< NRF 2019報告③ アマゾン支配と戦う店舗小売業:ハイパワー店舗とECの一体化>


 米国では、アマゾン急成長とEコマースの拡大が、店舗閉鎖を加速し、業界再編成が進みつつあります。その中で元気づけられるのは、リアル店舗が、顧客にフォーカスしたデジタル支援で、新たなパワーをもちはじめたことです。

 NRF報告第3弾は、 “アマゾン支配に立ち向かう店舗小売業:店舗のパワーアップとECの一体化” について書きます。

 ネット販売の拡大と、アマゾンが次々に打ち出す宅配の革新やPBの強化、プライム会員顧客の囲い込み、エコーなどの音声アシスタントが、店舗小売業を大きく圧迫する中、2018年も多くの店舗が閉店しました。その数は6000店とも 8000店ともいわれており、シアーズやトイザらスの倒産も象徴的です。今年1月早々には、一時期、ニューヨーク五番街でファッションのシンボルであった老舗ロード&テイラーが104年にわたる歴史を閉じ、華やかだったヘンリ・ベンデルも、123年の歴史にピリオドを打ちました。今月(3月)に入っては、Gapが2年間で230店舗を閉鎖する、と発表しています。

  しかし2年ほど前から盛んに言われた、『小売りのアポカリプス黙示録)』 (小売りの最後の日が来る、の意) については、今年のNRFでは否定的な発言が多く出されました。店舗の閉鎖も、今年で底を打つだろうというコメントもありました。その理由は、危機感を持った革新的小売の施策が、実効を出し始めたことにあります。アマゾンに破れるのではないか、と懸念されていたウォルマートやターゲットが取り組んでいる抜本的改革が、明るい光を差し込んだ、と感じるからでしょう。最終的な勝ち負けの決着は予測できませんが、店舗を持つ企業が、「店舗こそが最大の競争優位」の姿勢を鮮明にして動き出し、その成果が見えはじめているからです。

 NRF2019で特に注目されたターゲット CEO ブライアン・コーネル氏(画像)の基調講演から、同社の2017年以降の戦略と実践を紹介しましょう。

基調講演のテーマは 『もっと店舗に:ターゲットはゲストと未来に投資する』 でした。

 

 ターゲットは2018年のホリディ商戦で、既存店売り上げを5.7%伸ばし、2018年を10年来の好業績で終えました。その理由としてコーネルCEOは、ECと店舗の一体化を推進した成果。特に 「店舗が唯一で最高の競争優位」 であることに気づいて、2017年に大きな戦略転換に踏み切り、店舗へ70億ドル、人に10億ドルの投資をしたと話します。人への投資は、昇給、教育を合わせた金額です。顧客体験を向上するには、人がすべてだからだと。

ターゲット社 2018年のリモデル(ホームページより)

 店舗への投資はデザインからテクノロジーまで多岐にわたります。2018年から売場を顧客に魅力的にかつ買いやすくリモデルした(画像はホームページより)ことももちろんですが、同社が昨ホリディ商戦で、デジタル(EC)売上の4分の3を店舗からフルフィルメントした、との驚くべき成果を生んだのは、BOPIS(オンライン購入・店舗ピックアップ)と店舗からの配送によるものです。店舗スタッフが、在庫検索・支払・デリバリー手配などの機能を搭載した端末を持ち、顧客はレジに並ぶことなく店舗のどこからでもチェックアウトできる仕組みを作っていたからだといいます。ホリディの多忙な時期には特に有効であるこの仕組みが、在庫/配送コスト削減、ついで買い、そして顧客満足に貢献したのです。

 店舗とEコマースを一体化するための組織とマネジメントの変革が、非常に重要であったことは言うまでもありません。コーネル氏は講演で、Stores と Target.com の2つに分かれていた組織を、仕入れ、在庫、ディストリビューションのすべてを完全に合体させたと説明しました。(図 左から右下へ)

 同時にPBにも注力。過去2年で顧客の参画を得て開発したPBは20。C9 by Champion, Mossimo, joana and chip gaines collectionなど、差別性あるブランドが、新規顧客獲得にも大いに貢献しているとのこと。

  新規店舗デザインでの、小型店舗の設計、入口を2か所に設置し「御用とお急ぎ」(BOPISやグロッサリー購買、サービスカウンター) と 「ゆったりショッピング」 に分けるなども顧客セントリックの考えからでした。

 ウェブサイトも顧客に親切で、気に入った服があれば、「今すぐピックアップできる店」 をチェックし、買いに走ったり、自分がピックアップしたい店の指定も出来るようになっています。 オムニチャネル展開の難題であるラストマイル(宅配で商品を顧客に届ける最後の部分の時間とコスト)についても、ピックアップ・ロッカーの設置やカーブサイド・ピックアップ(車よせで乗車のまま商品受取り)を可能にしています。 

 氏のメッセージは、「小売りに不可欠な4点は、①常に顧客から考える、②投資、③再投資、④自らのディスラプト、だ。最終的に重要なのは顧客とのエモーションナルなつながり。これに勝るものは未だ登場していない」。「店舗とECは一体」。

 特に印象に残った言葉、「他人のゲームを戦っていては決して勝ち目はない」は、非常な説得力がありました。日本的に言えば、「自分の土俵で戦え」です。

 そもそもは、デイトン・ハドソン百貨店のディスカウント部門としてスタートしたターゲットが、今日の激変する環境の中で、さらなる新たな変革に挑む姿にいたく感銘を受けました。                                                                                                            End


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< NRF2019レポート② 2019テーマは 「インパクト」 >


 NRF 2019報告の第2弾は、今回のテーマについてです。

 実は、今日(2月18日付け)の繊研新聞に「尾原蓉子の 19全米小売業大会リポート」が掲載されましたので、NRF大会の全体感を捉えたい方は、繊研新聞をご覧下さい。7ページほぼ全体を占める寄稿記事です。 

 NRFの2019年のテーマは 「インパクト:小売ビジネスに与える衝撃」 でした。セミナーもこれを踏まえ、各セッションに 「パーパスフル」 とか 「コミュニティ」 といった注書きがありました。これまでの区分けが業務領域別に、「戦略」、「テクノロジー」、「マーケティング」などであったことと比べると、ビジネスを専門領域や機能を超えて、統合的・融合的にマネージせねばならなくなった今日、企業の革新を方向付ける「時代のインパクト物理的、心理的な衝撃)」を明確に打ち出すことが重要、と考えたのでしょう。

 尾原蓉子のNRF 2019 リポート (繊研新聞2月18日掲載)

  NRF 2019が掲げた6つのインパクトと、その代表的事例や講師を紹介しましょう。 

パーパスフル(Purposeful=存在意義)インパクト

 =社会善の実践→社会的戦略とビジネス戦略の合体、すなわち単なるCSRを超えて、事業そのものを、地球環境や人権を重視するものにすることです。

 企業事例としては、パタゴニア、イケア、ベストバイ、リーバイス他のトップが、企業の良心・目的意識、サステナビリティ、ダイバーシティ&インクルージョン、差別のない人間中心の働き方などを、語りました。大手スポーツ小売Dick Sporting Goods社が、主要商品であり扱い額も大きかった銃の販売を中止した決断には会場から大拍手が起こりました。

コミュニティ(Community)インパクト

 =情熱の力→顧客コミュニティがブランドを構築する。すなわち、人々が熱狂するような考え方やビジネスの新規あるいは便利な仕組みにより、コミュニティがうまれ、ブランドの支援者が参画者となる。シェアリングや理念ある商品、想いある著名人などに共感する顧客がSNSなどでスーパーファンとなる、というものです。

 事例としては、米国最大の便利屋マッチングサイトのタスクラビット、CtoCのフリマでSNSのコミュニティが出来、出品者個人へのフォロワーも生まれる仕組みのポッシュマーク。また仲のいいセレブカップルChip and Joanna GainesによるDIYの「マグノリア」など。

オペレーション(Operational)インパクト

 =今日のスピードで動く→自動化時代に、テクノロジーによりプロセスを最適化する。AI の活用、スピード、柔軟な対応などを、革新起業のCEOやテクノロジー関連トップ、起業家、が語りました。事例としては、ウォルマートCTOによるデジタル・テクノロジー戦略、IBMによる「AI による自動化」調査報告、『the four GAFA  四騎士が創り変えた世界』 の著者S・ギャロウェイ教授による 「巨大プラットフォーマーが投げかける問題」のほか、「イラつかないショッピング」を語ったフレッド・シーガル、ワービー・パーカーなど。

人材(Talent-有能な人材)インパクト

 =プロフェッショナル人材→トランスフォーメーション文化を内部から外へ発展させるための人材と組織のありかた。

 事例としては、テクノロジー関連人材、とくにデジタル世代の獲得と活用、デジタル時代の“人材”の定義、などを、セフォラ、スチッチ・フィックスほかが語りました。

顧客体験(CX-Customer Experience)インパクト

 =経験経済時代→ メッセージは エンゲイジメントの法則を書き換えよ。セミナーでは、このテーマのセッションが最も数多く、オムニチャネルやリアル店舗のデジタル化による顧客支援、アパレル製品のフィット問題、顧客ニーズ起点の起業、など多種多様のセミナーがありました。

 事例としては、次回に書く予定の、ターゲットやメイシーのほか、インドチノやオールバーズなど。フィット研究の先端企業トゥルーフィットなど。

グローバル(Global)インパクト

 =成功を拡大→ 新たなパートナー・新市場・テクノロジーで世界へ広がる。

 セミナーは、FRB元会長J・イエレン氏との経済見通し、アリババやウォルグリーンなどの世界戦略など。特に印象的だったのは、デジタル化・キャッシュレス社会が世界最速で進む中国を、「今日の米国は、中国のイエスタデイ」としたデロイト幹部のコメント。JD.com(ドローンや自律走行車による配送、完全自動化の巨大倉庫などで知られる中国第2のネット通販)が、僻地の険しい山に住む住民に、ドローンで医薬品や必需品などを送るビデオには歓声が上がりました。 

 これらの中で、今後特に重要になるのが、パーパスフル・インパクト、と、コミュニティ・インパクト、だと私は考えています。その理由は、二つ。ファッション・ビジネスが、サステナブルな地球の維持、という観点から見れば、ある意味で時代の潮流に逆行する営みであること。その半面、テクノロジーや無機質なものに囲まれて生活することになる人々が、これまで以上に「感情・情緒・心の豊かさ」を重視する時代になること、です。

 これらのインパクトを、ファッションにかかわる人々や企業が、どのように良い形で実現するかが、これからの課題だと考えます。

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 NRF 2019 レポート: 世界最大の小売業大会からのメッセージ


恒例のNRF(全米小売協会)の第108回大会が、1月13日から3日間 ニューヨークのハドソン川に近いジャービッツ・センターで開催されました。1986年以来毎年欠かさず参加して、今年が 34 回目。

それ以前には、NRFのトップセミナー講師としてニューヨークに招かれ、「日本のサービス、どこがちがう? What’s Different About Service in Japan?」 (1991年)のテーマで講演をしたこともありますが、この34年は、勉強に、あるいはプレスとして取材に出掛けています。

 毎年、変容するビジネスや新しいテクノロジーに触れ、業界の大御所あるいは新興企業のトップと話したりで、エキサイティングな体験をしますが、今年もまた、大きなインパクトがありました。

NRF 2019 会場 受付風景

  今年のテーマは、まさしくその 「インパクトーー小売ビジネスに与える衝撃」です。

NRFのセミナーはこれまで、業務領域別に「戦略」、「テクノロジー」、「マーケティング」などと分類されてきましたが、今回は全く視点を変えて、企業の革新をうながす「時代のインパクト物理的、心理的な衝撃)」に注目しています。その理由はビジネス運営が、専門や機能を超えて総合的に行わなければ勝てない時代になったからでしょう。

 具体的には6つのインパクトが挙げられています。 

  ◆パーパスフル(Purposeful)インパクト  =企業の存在意義・社会善

  ◆コミュニティ(Community)インパクト   =スーパーファンが創出する価値

  ◆オペレーション(Operational)インパクト =テクノロジー活用のスピード・自動化

  ◆人材(Talent-有能な人材)インパクト =プロフェッショナル人材

  ◆顧客体験(Customer Experience)インパクト=経験経済時代の新たなエンゲイジ

  ◆グローバル(Global)インパクト) =新たなパートナー・新市場・技術で成功を拡大

この詳細は次回にお伝えすることにし、今回は、NRF2019の概要と米国のファッション流通を取り巻く環境について書きます。 

 <NRF(全米小売協会)第108回大会の概要>

 今年の大会参加者は、史上最高の3万9000人、うち8500人が海外約100国から。ブラジルを筆頭に、カナダ、英国、フランス、ドイツと続き、日本も初めて391名、昨年より70人増を記録しました。日本の参加者がここ2年で大幅に増え、また主要企業のトップの参加も増えました。嬉しいことです。

 今年の特記事項としては、来場者数の増加に加え、展示企業数が大幅に増加。iLab (テクノロジーのスタートアップ展示)を含め700社になりました。セミナーも200以上が同時並行で進行する凄まじい大会です。 また今回初めて、女性活躍推進の狙いで、“Girl’s Lounge(ガールズ・ラウンジ)”も設置され、ここでも多くの議論が行われました。

 大物講師も、元FRB議長のジャネット・イエレン、ニューヨーク大学のスコット・ギャロウェイ教授(ベストセラー『the four  GAFA 四騎士が創り変えた世界』 の著者)、セレブの人気カップルChip and Joannaなどと多彩でした。

 景況感としては、経済環境の先行き不安はあるものの、失業率低下、賃金上昇などで高まる消費者信頼感を背景に、前向きな熱気があふれていたと言えますが、同時に、猛スピードで進行するビジネスの変容に、乗り遅れてはならない、との緊張感も感じられました。

 ただ、Eコマースの台頭と消費者のファッションに関する消費者の考え方や買い方の変化から、苦戦する小売業は多く、2018年の店舗閉鎖は7000店。ニューヨーク五番街で100年以上の歴史を誇ったロード&テイラーやヘンリベンデルも、年明け早々に消滅しました。生き残る条件は、「ECと店舗ビジネスの一本化」 と 「リアル店舗へのハイパワー搭載」、という新時代が始まったのです。

 デジタル世代の熱血起業家も台頭。このいずれでもない企業は、存在意義の再確認が不可欠になったと考えています。

 次回から、①NRF2019のテーマ、②注目したセッション、③DNB(デジタル・ネイティブ・ブランド)の台頭、④テクノロジーの浸透、⑤女性リーダー議論(NRF Girl’s Lounge)等についてシリーズで書くことにします。    

                                                           

                                                                                    

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