< NRF2021 リポート⑥続き 「ブランド」として取り組むサステイナビリティ >


 サステイナビリティへの機運が盛り上がってきました。「SDGs」が小学生の間でもキーワードになっていて、「何かSDGsやってる?」といった会話が飛び交っていると聞きます。個人の日常レベルでも、消費者は、レジ袋削減、過剰包装の削減、水やエネルギー資源の節約や汚染の防止、適切なゴミ処理、など、色々な努力をしています。

 繊研新聞に 『 “ブランド” として取り組むサステイナビリティを考える――責任ある製品づくりと循環型FBモデルの確立を』 のテーマで、読者の皆さんに考えて頂きたいことを書きました。“ブランド” として、とした理由は、消費者の参画無しでは進展が困難なこの “持続可能な世界”をつくる運動が、消費者が直接認識する個々の“ブランド”の姿勢と行動に大きく依存するからです。(2021年5月10日付。以下に添付)

 特に強調したかったのは、「循環型のファッション・ビジネスのモデルを目指そう」 です。詳細は記事と、米国デザイナーのアイリーン・フィッシャーの考え方、「服に3つの命を」を願う尾原の想い、そして欧州最大のEコマース企業 Zalando(ザランド) の最新の取り組みのご紹介で、ご覧ください。

(繊研新聞 サステイナビリティ 尾原寄稿 2021.5.10 掲載)

■アイリーン・フィッシャーが 掲げるビジョン  「服に3つの命を」

コンセプトは、次の図にあらわした通りです。(アイリーン・フィッシャーのホームページの図に、尾原が日本語とプロセス図を加筆)

 

 アイリーン・フィッシャーは、1984年、日本の着物のシンプルさ・自然美・ドレープに魅せられ、また長い間丁寧に愛用する考え方に感銘し、インテリア・デザイナーから転職、350ドルの貯金を元手に、大人のキャリア女性向け、着回しの良い高品質ブランド、として起業しました。以来、「ファッションが若い人に偏重し、変化を追いすぎる」、「主役は着る人。流行に振り回されないタイムレスなスタイルを」を信条に、サックスやノードストロムなどの高級百貨店や自社店舗でビジネスを展開する、売上200億円超の企業です。

 サステイナビリティにも早くから取り組み、オーガニック素材や生産ロス削減などに注力(島精機のホールガーメント機も早くから活用)。  自社製品の不用品回収も2009年に開始、以来150万点を回収し、必要な補修や再加工の後、自店で再販。また、補修不可能なものは、ファイバーにほぐしてフェルト化した生地や製品に再生するなどの、リサイクルをしています。

 「服に3つの命(ライフ=生命)を与えよう」、が同社のビジョンです。第一の命(新品)、第二の命(修理やリメイクでの再利用)、第3の命(原料にリサイクル・再生)、による、循環型の物づくりと販売、そして顧客満足(ファンづくり)を実践するのです。顧客(消費者)を啓蒙し、巻き込むことも重視し、2018年にはニューヨーク(ブルックリン)に、大型の工房(消費者のリメイクなどの研修の場)をもつ旗艦店を開きました。

 サステイナビリティを目指すファッション・ビジネスにおいて、自社ブランドを大事にする企業が出来ること、やるべきこと、を、まさしく実行しているアイリーン・フィッシャー。華々しい広告とは無縁の会社ですが、ぶれない信念とそれを実現して行くビジョンと行動力を熱烈ファンが支援する、新時代の“ブランド”と言えるでしょう。

 

■    Zalando (ザランド) が 顧客のための “サステイナブル・フィルター”をアップ

 ヨーロッパ最大手ECサイト 「ザランド」(Zalando)は、ドイツを本拠に欧州全域に展開する2008年創業のECマーケットプレイスです。米国ザポスのビジネスにヒントを得て、靴のサイトとしてスタート、現在ではアパレル・アクセサリーなど2500ブランド扱う、売上 80億ユーロ(2020年、約1兆円)のビジネスです。

 サステイナビリティへの取り組みで注目したいのは、今年4月にローンチした“サステイナブル・フィルター”。これは顧客がサイトにアクセスすると、その個客が選んだ“フィルター(選択肢)”を通じて、お薦めブランドなどが登場する仕組みですが、これに“サステイナブル・フィルター”が加わったのです。具体的には、個客のサステイナビリティに関する価値観/優先順位で、「動物愛護」、「エミッション(CO2排出量)」、「原料再利用」、「水資源保全」、「労働者幸福」、などの中から個客自身が重視するフィルターを設定し、それをクリアしているブランド/商品が提示される、という仕組みです。

 これに先立ち同社は、2020年5月に、取引のある2500ブランドに、環境と社会への影響に関する必要な情報のすべてを提示するよう求めました。もしも基準を満たさない場合は、小売業者はすべての取引を中止される、と。このイニシアチブ実行のため、「ザランド」はパートナー企業に、2023年までの3年間の猶予を与える、としています。評価ツールとしては、米国カリフォルニアの「サステナブル・アパレル連合(Sustainable Apparel Coalition」が提供する、企業向けのバリューチェーン測定ツール、「ヒッグ・ブランド&リテールモジュール(Higg Brand and Retail Mondule)」を使用し、各ブランドを、エコロジー、人権、および公平性の観点から分析して各小売業者のパフォーマンスを評価する、というものです。

 ネット販売で、個客(顧客)の利便性のために各種のフィルターを設定している企業は、欧米には相当数あります。Zalandoでも、以前から、サイズ、ブランド、色、マテリアル(カシミアなど)、オケージョン、特別サイズ(Standard、Maternity、Plus size、Petite、)、コレクション、スタイル(boho、dress、casual、elegant dress、sporty、)、新規入荷(今週、先週、今月)、キャンペーン、配達(Prime、自社配達、店舗から、)、などがあり、このフィルターを選んでおくことで、顧客の閲覧がす速く、無駄なく行われることを狙っているのです。

 日本でもEコマースが拡大しつつありますが、OMOなど企業側のメリットを考えるばかりでなく、顧客にとって真に便利な仕組み、例えばこの“フィルター設定”などが進むことを期待するものです。

 サステイナビリティへの企業の取り組みは、背後のサプライチェーンばかりでなく、顧客との接点で出来ることが、色々ある。“ブランド”を大事にする企業には、是非、実践していただきたいと願っています。                                                                                                                                                                                        END

 

 

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NRF2021リポート ⑥    <サステイナビリティが パンデミックからの回復の鍵>


 サステイナビリティ(持続可能性)は、国連が推進するSCGs(持続可能な開発目標)のアジェンダを見ても、その重要性と、カバーする範囲の広大さがわかります。地球環境が、未来へ向けて私達が生きて行けるものになって初めて、経済活動も成り立ちます。サステイナビリティは、とくにファッション製品や生活雑貨のビジネスでは、サプライチェーンの長さや原料や加工プロセスが多岐にわたり、関係する企業数も多く業界構造が複雑であることから、各段階に非常に多くの課題があります。

 2021年NRF(米国小売業協会)の大会では、サステイナビリティを直接テーマとするセッションは、期待したほど多くはありませんでした。企業がコロナ対応とビジネス存続へ懸命に努力する中で、第一優先課題に持続可能性を置く余裕がなかったからだと推測します。しかし今回のコロナパンデミックで、その遠因が自然(生態系)破壊であるとの認識が広がったこと、また人種差別問題への抗議運動 Black Lives Matter (「黒人の命を守れ」)などもあって、社会的問題(広い意味でのサステイナビリティ)解決への意識は、コロナ襲来でかえって高まる結果になっています。

 社会問題を大きく取り上げたセッションとしては、『ホーム・デポとアルタ・ビューティによる社会的責任の戦略が真の関係性を築く』 と題する両社のCEOによる基調講演があり、また清涼飲料水大手ペプシコの元CEOで著名な女性経営者イントラ・ヌイ氏による、『 持続的成長とビジネス目標のバランスーー破壊的変革のかじ取り:社会経済コスト』 もありました。

 環境問題としてのサステイナビリティは、戦後の高度成長時代に直面した「公害」問題で浮上し、気候変動や生態系破壊をもたらす地球温暖化ガス(CO2)の問題に進展、そして人間の欲望が生み出す資源の無駄遣いや大量廃棄問題へと、移行・拡大してきました。生物多様性(biodiversity)も大きな問題になりつつあります。そしていま、これらの根源としての、人々の消費や生活に関する意識と行動が問題になって来ました。

『サステイナビリティは、小売りの風景をどう変えつつあるか』

 NRF 2021大会では、世界売上第2位のファッション小売企業H&Mと 世界的な家具・ホーム関連小売企業イケアの幹部がこのテーマで話しました。いずれもスエーデン発のグローバル企業で、業界でも先端を行くサステイナブル志向企業です。司会はWSGN(ロンドン拠点のファッション情報会社)。消費者の意識の変化や、企業のジレンマ(成長と過剰生産・廃棄、理念と利益)も話題になりました。(画像は右から:IKEA社米国サステイナビリティ・マネジャーでのジェニファー・キーソン氏、H&M社米国サステイナビリティ・マネジャーのアビゲイル・カマーゼル氏、司会のブルーンバーグ小売りレポーターのジョーディ・ホルマン氏)

H&Mは年間売り上げが日本円で約2.3兆円を超える、ZARAに次ぐファスト・ファッションの大手です。サステイナビリティに関しては、2013に不要アパレル製品の回収プログラムを開始。2030年までには同社が販売するアパレルの100%をリサイクルまたは有機素材などサステイナブル原料にすると宣言、2020年10月時点ですでに57%を達成したといいます。多様な活動の中には、不要衣料のリサイクルを啓蒙する、「Garment-to-Garmentリサイクル」と呼ばれるデモ機で、製品を持ち込めば、セーター、ベビー毛布、スカーフのいずれかに、11~16ドルで再生してくれるシステムを、2020年秋にストックホルムのH&M店舗に設置しました。5時間で、製品がファイバーにほぐされ、糸になり製品になる、という工程を見ることが出来ます。(画像参照) この生産工程では、水も化学品も使わず、必要に応じて原料(サステイナブルな)を補充するだけ、とのこと。このシステムの規模拡大はまだ見えていませんが、少なくとも消費者の、リサイクルへの教育・啓発に役立つものと思われます。

H&Mのリサイクリング・ミニ工場(デモ用、本拠地ストックホルムに設置 H&Mホームページより)

 イケアは、“家具も自宅で組み立て”からスタートした、もともとエコロジー志向の会社で、現在、世界売り上げが4兆円を超える小売り業です。合理的で汎用性ある高感度のパーツを活用する、コンテンポラリーなDYIで、早くからAR(各超現実)で室内のデザインを変えたり、部屋の写真にいろいろな家具を置いてみることが出来るシステムなどを提供しています。

『サステイナビリティは、パンデミックからの回復の鍵』 

 パンデミックで、人々のサステイナビリティへの考え方は大きく変わったと、パネラー2人は声を合わせました。「消費者は改めてその重要性を意識した。われわれ企業も、持続可能性への活動を、コロナ以前よりスピードアップする必要がある」。 H&Mのアビゲイル・カマーゼル氏は、「H&Mでは 『サステイナビリティがパンデミックからの回復の鍵』 と考えている。 私たちはお客様や供給チェーン企業と協力して、H&Mの服を着たい人と、地球の存続が、安全な方法で行われるように努力中だ」 と言います。

イケアの米国サステイナビリティ・マネジャーであるジェニファー・キーソン氏は、「パンデミックで、家で過ごす時間が長くなり、家との関係が変わった。手持ちの物でも、別な機能や用途を見つけようとしている。たとえば、ダイニングテーブルを机として使うとか。(コロナで)財布が縮小したことも事実だ。イケアでは、お客様の重要かつ緊急なニーズと、コロナ対応という未経験の時代を乗り越える支援方法を考えながら、サステイナビリティを推進している。」

Z世代が先導ー「企業は、社会やコミュニティを、よりよくするために存在する」と

 持続可能性への圧力の多くは、消費者から来ている、と司会のブルームバーグ社ホルマン氏は指摘。氏が質問した 「若者、特にZ世代が、リーダー企業にどんな示唆を与えているか」について、カマーゼル氏(H&M)は、「彼らはデジタルネイティブ。情報へのアクセス方法を、前の世代よりも熟知している。彼らが知りたい事は、服がどこで作られ、原料は何か、それが社会にどんな影響をもたらしているのか、また使用後の消費者の責任は何かだ」。 さらに重要なこととして、「Z世代には、ビジネスの在り方について明確な期待がある。企業は、製品やサービスを提供するだけでなく、その会社の事業が関係する社会やコミュニティを、よりよくするために存在している、と考えている」 と強調します。

「過剰生産・消費」、という サステイナビリティの課題

 企業は、成功するために、成長を目指します。つい最近まで、市場にモノがあふれ選択肢が豊富であることは喜ばしいことした。しかし今、「過剰生産」は大きな社会問題です。パンデミック下で成長カテゴリーとなったホーム関連について、イケアがどう取り組んでいるか? と問われたキーソン氏は、「過剰消費は、ホームに限らず小売業界全体にとっての問題提起だ」 とした上で、「イケアでは、お客様が家庭でよりサステイナブルな生活を送ることを奨励し、情報提供と疑問に答える努力をしています。例えばその製品が、どんな材料で作られているのか? 多機能に使うことはできるか? どうすれば製品の利用寿命を延ばすことができるか? バックエンド、つまり廃棄処理をする最も被害の少ない方法は? 中古市場をどのように管理しているか? などの情報共有です。この取り組みの一環で、イケアは昨ホリデーシーズンに、『ブラックフライデーを グリーンに変える』 キャンペーンを開始しました。 「新たな商品の販売(売上)促進ではなく、お客様がすでに持っている家具で何が出来るかをプロモートしたのです。」

 カマーツェル氏(H&M)は、 “サーキュラー運動(Circular Movement=循環型運動)”が高まっていることに言及しました。“サーキュラー運動”とは、アパレル製品が、ファイバーから糸・生地になり、製品化され、流通・販売されて、消費・廃棄される過程を、リニア(線)ではなく、サーキュラー(円)状にし、循環させることを意味します。「廃棄された衣料品が埋め立てられて終わるのではなく、成長する中古市場に提供されるか、あるいは別の何かに創り直されることです。米国では顧客への教育を通じて、また顧客に非常に正直に向き合うことで、H&M店内のリサイクル・ボックスに不用品を戻してもらうことを奨励している」 と言います。

人種や性差別を超えた フェア(公平)で平等なビジネスを

 セッションでは、人間の不平等という、難しい社会問題についての議論もありました。

 H&Mのカマーゼル氏は、「人種的正義なくして気候正義 (climate justice) はあり得ない」 と述べ、人種だけでなく性別による差別も含むと強調。衣服労働者の80%は女性であるが、経営やリーダー的地位は圧倒的に男性が担っている。 H&Mは、これに対する解決策を現時点では持っていない(例えば、衣服産業が排出するCO2の70%が、生産中に発生するという具体的事実のように把握は出来ていない)。 しかし、H&Mはそれを認識している。 平等は重要。特に様々な文化に触発されるファッションにおいては、これなくしてはフェアなファッションはあり得ない」 と述べています。

経済産業省が「繊維産業のサステイナビリティに関する検討会」を設置

 アパレル製品の生産流通が地球破壊の大きな要因の一つだといわれるようになりました。実際に、アパレルの原材料、輸送などを含め、アパレル関連が世界のCO2排出量の10%を占めるといわれています。この問題に取り組むべく今年の2月にスタートしたこの「検討会」には、私も委員の一人として参加しています。

 サステイナビリティの問題についてはこれまでも、原材料のリサイクルや生分解などの各種イノベーション、製造工程での改善、サプライチェーンの可視化、流通構造の近代化やデジタル化、消費者への省エネ・省資源・再利用やリサイクルの啓蒙、などの努力が行われてきました。今回の「検討会」では、これらを総合的・俯瞰的にとらえ、繊維産業におけるサステイナビリティへの取り組みを促進するため、「供給構造」、「環境配慮」、「責任あるサプライチェーン管理」などについて議論・検討することになっています。これに関してご意見や画期的なアイデアがあれば、是非お寄せください。   End

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NRF2021 リポート⑤ <コロナが起こした巨大シフト: 尾原蓉子の繊研リポート>


NRF2021の総括リポートが繊研新聞に掲載されました。(2021年2月24日付け) 

1986年から、一度も休むことなく参加した世界最大の米国小売業大会ですが、今年は初めてのバーチャル開催でした。突然襲ったコロナ・パンデミックの中、戦略転換やDX(デジタル・トランスフォーメーション)に柔軟かつスピーディに取り組んだ米国企業のバイタリティがご参考になれば、と願っています。「テクノロジーは、大動脈から 毛細血管の活性化へ」 も重要なメッセージです。

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