<NRF2020 大会リポート ⑤ 小売業のサービス化(2)RaaS サービスとしての小売業>


 いよいよ4月、新年度が始まりました。新型コロナウィルスのパンデミック(世界的流行)が、世界を恐怖と不安に陥れているなかでの、新年度。入社式も入学式も、史上経験したことのない形になり、休校中の学校も再開がさらに延期されるところも多く、緊急事態宣言がいつ出されるのか、など、感染拡大収束時期の見通しも立たない中、不安で落ち着かない毎日を過ごしておられる方が多いと思います。

 3日前(3月31日)、このブログを書き始めた時には、世界の感染者は85万人、死者も4.2万人を超えたと騒いでいたのが、3日でそれぞれ 100万人超え、5万人超えになりました。今やエピセンター(震源地=感染の拡大中心地)となったニューヨークでは、感染者が9万人を超え、死者数も 2001年の同時多発テロの犠牲者数(2977人)を上回り、医療崩壊目前の状況だと報道されています。

 NRF報告第5弾は「小売業のサービス化――その2」 を書こうとしていますが、国家非常事態宣言が出されたアメリカの主要都市、特にニューヨークでは、小売業や食品スーパーやドラッグストア、家電製品などを含む生活必需品を扱う店以外は休業し、レストランもテイクアウト以外は店を閉め、街は閑散。病院などのベッドや人工呼吸器の不足も深刻になってきました。セントラルパークには緊急テントによる野営病院が立ち上がり、米国海軍は病院船の「コンフォート」をニューヨークに派遣。

   マンハッタンの港に向かう米国海軍の病院船 (US Navyのホームページより)

NRFが毎年開催されるハドゾン川沿いのジャービッツ・センターは、急遽1000床のベッドをもつ緊急病院に転換されました。わずか2か月前の、NRF大会会場で見た混雑と熱気、あるいは活気に満ちたニューヨークの街はどこに行ったのか! まるでゴーストタウンのようです。

 マスクやハンドサニタイザー、ばかりでなく、保存食の類もスーパーの棚から消え、必需品の確保と店内感染対策などに懸命な小売り企業は、ソーシャル・ディスタンティングや新規の宅配手法、ネット注文品のドライブスルーやカーブサイドでのピックアップ等での対応。また購買が拡大しているウォルマートやアマゾンは人手確保に注力、アマゾンは時給を2ドル上げて19ドルにするなど、対応に懸命です。

  “顧客の変化・ニーズへの対応”がビジネスの基本と考える米国では、いろいろな新しい試みやサービスも生まれています。例えばキャリア女性向けの“在宅ワーク用カジュアル”の販売を促進するブランドが増えたり、アンテイラーでは、This is Annのハッシュタグで、在宅勤務中の服装をインスタグラムに投稿するよう呼びかけるなどしています。他の例では、アマゾンのAlexa(音声アシスタント)が、コロナウィルスについての会話に対応、いくつかの質問と対話で、CDC(連邦防疫センター=連邦厚生省DHHSの一機関) の指示に基づく、感染リスクレベルをアドバイス。あるいは、手洗い20秒の間、歌を歌ってくれるリクエストへの対応もしてくれます。アップルも症状スクリーニング・アプリをCDCほかの連邦機関などと連携して提供しています。

 企業による寄付行為も多大・多様で、お金の寄付はもちろん、ファッション関連企業によるマスクや防護服などの大量提供や、企業幹部の報酬をカットし休業中の社員の給与を全額保証する企業、あるいはリーバイスのように、バーチャル音楽会を配信し、“Stay Home, Stay Connected”を促進するものもあります。

 店舗休業に伴う社員の自宅待機や一時帰休が拡大し、メイシー百貨店は社員12.5万人の大半、Gap8万人(カナダ含む)、コールズで約8.5万人、ニーマン・マーカスは1.4万人の大半、と報道されています。休業が続く場合の百貨店などの流動性、すなわち、いつまで持ちこたえられるかについて早くも予測するアナリスト(Cowen & Co.社)もでています。曰く、ノードストロムと J Cペニーは8か月、MacyKohl’sなどは5か月だと。

<コロナ・パンデミックの収束はいつになるのか?> 

 答えられる人はいないでしょうが、その経済への影響は恐るべきものになるでしょう。米国ではすでに2兆ドルのコロナ対応施策、(さらに2兆ドルの景気対策?)が動き始めています。日本国の対応の遅れと、政府のアクションが補償なども含む具体策とスピード感に欠けていることに焦りを感じます。今回のコロナ危機で、日本のいろいろな体制、例えば企業のリモートワークや学校のオンライン教育体制(世界の先進諸国では当たり前)の未熟さも、改めて露呈しました。パンデミック収束後のV字回復のためにも、個人も企業も、目先の切迫した感染拡大防止や都市封鎖の可能性に加え、このコロナ危機が私たちの生活やビジネスに、どのようなファンダメンタル(基本的)な変化をもたらすか、について、真剣に考え行動を始めることが不可欠だと思います。

 

 <NRF 2020で注目された 「小売業のサービス化: RaaS>

 コロナ危機が収束した後の小売りビジネスは、どのようなものになるでしょうか?パンデミックの恐ろしさを実感し、生きることの有難さと同時に難しさを体験した消費者。生活必需品の価値と、健康で安全な生活の重要性に改めて思い至った消費者の意識と行動は、これまでとは大きく異なるものになると思われます。自然が生みだす異変や人間による地球環境破壊、サステイナビリティやエシカルへの想いも強まり、ビジネスの仕組みも大きく変わらねばならないでしょう。

 NRF 2020大会の重要なメッセージの一つとして強調したい 「小売業のサービス化」、すなわちRaaS=Retail as a Service(サービスとしての小売業)は、コロナ終息後のビジネスにとって非常に重要なものになると私は考えています。小売り業は、そもそもサービス業といわれますが、これまでは、“メーカー(ものを製造する業)”と対比する意味で使われてきました。商品が、素材から始まり製品化・仕入れ・物流・在庫・販売と続く長いサプライチェーンの最終ポイントとして消費者に接するのが小売業でした。これに対して、顧客(消費者)中心の柔軟な発想で、メーカー(製品を生み出す人/企業)を直接あるいはフラットに顧客や関係ビジネスにつなぎ、優れた顧客体験や利便性といった新たな価値を創造する、しなやかで効率の良い仕組みをつくるのが“サービス化”です。

 言い換えれば、従来のチャネルベースの固定的な縦の流れの生産・流通・販売から、顧客を中心とする360度を視野に入れたフラットでフレキシブル(アジャイル)でフリクション(摩擦やイライラ)の無いコマースを実現しようとするものです。そのために、デジタル技術とクラウドを活用し、リテーリングのバックエンド(商品調達に始まる各種のトランスアクション)と、顧客の体験やエンゲイジにかかわるフロントエンドを切り離し、DTC(メーカー直販)ブランドなどがフロントエンドの実店舗ビジネスを簡単にスタートできるようにする仕組みです。ちょうどトヨタが掲げる MaaSMobility as a Serviceが、 “自動車の製造販売会社”から “移動性という機能を多様な形で提供するサービスに変身しようとするのに似ています。

<NRF 2020で登壇した RaaS事例>

 今回、大会で注目されたのは、Neighborhood GoodsとShowfieldsでした。しかしRaaSモデルの先陣を切ったのは、2015年に、いわゆるガジェット、新しいデジタル機器を好むユーザーに新製品を体験してもらう場をスタートさせたカリフォルニアの b8ta(ベータ)です。製品のβ(ベータ)テストを行いながら、カメラで顧客の行動を把握し、そのデータをリアルタイムでメーカーと共有。「売る」のではなく「消費者に新しい価値を提供する」ことで、企業側からも収益化を試みるビジネスモデル。販売もしますが、収益は月額固定の出展料で、すでに米国内24店舗、ドバイに1店舗を展開しています。(写真は、ハドソン・ヤードSC内の通路から見たb8ta 店)  

出品者はDTCがほとんどで、販売はb8taの訓練されたスタッフが行いますが、“売りこまれる”ことがないので、顧客は専門的説明を受けながら楽しんで製品を体験できます。今年夏には日本に2店舗を開店する予定と聞きます。

 

<ネイバーフッド・グッズ(Neighborhood Goods)>

  今回NRF大会のセミナーで紹介されたNeighborhood Goods「新しいデパートメント・ストア(百貨店)」をうたって2018年11月にテキサス州で創業したスタートアップ。創業1年の2019年12月には早くもニューヨークのチェルシーに2店舗目を開店。さらに先月3月6日には3店舗目をテキサス州オースティンに1000㎡の店舗で開店した、今話題のビジネスです。アパレルから雑貨、趣味の道具類、文房具、ヘルス/ウェルネスやグルーミング関連商品、フランス大手企業のフレグランス・テスト・ショップなどが魅力的な構成やデザイン設計でならび、それらがホットなブランドとして定期的に入れ替わる店になっています。

Neighborhood Goods 売り場風景 (NRFプレゼンより)

  NRFでは、共同創業者のマット・アレキサンダーCEOが登壇しましたが、テーマは、RaaS plug-and-play のインフラを使った、リアル店舗でのテストと学習」

でした。“plug-and-play”とは、“電源を入れるだけですぐに始められる”という意味です。ユニークな製品を作ることは出来ても、小売りビジネスを始める法的手続きの知識や店舗運営ノウハウもないDTCに、販売だけでなくマーケティングやブランディングまで支援するビジネスパートナーになって、新商品をテストし、顧客の嗜好や行動を共に学習する場を提供する、というビジネスです。

Neighborhood Goods 店内風景 手前はデニムとBoy Smells

販売はネイバーフッド・グッズの接客スタッフが受け持ちますが、売り込むのではなく “ブランドアンバサダー”として、ブランドのストーリーや魅力を和やかな会話で伝え、共感を得るといった雰囲気。接客スタッフが得た顧客の反応などの情報は、店内のカメラなどがとらえた顧客の行動データとともに集められ、出展ブランドにもフィードバックされて、それに基づくコンサルティングも行われます。基本的な契約は月額固定の展示費用と販売委託手数料(販売マージン)をブランドが支払う形です。

Neighborhood Goods売り場風景

壁にかかっている同社の自己紹介的メッセージ(画像参照)が、この店のコンセプトをよく表しています。メッセージは言います。

 Neighborhood Goodsは、新しいタイプのデパートです。変化し続ける景色をフィーチャーする、つまり思慮深くエキサイティングでコンテンポラリー(現代的)なブランド、物語、そしてイベント、の風景に注目するお店です。

さらに私たちは、全国で拡大する店舗を通じて、コミュニティ、つまり人々が集まって、買い物をしたり、食べたり、新たな発見をしたり、学んだりするコミュニティの 場所 であるよう努力しています。

 このメッセージを読めば、「いつも新鮮で魅力的な商品がある店」、そして「地域コミュニティのハブ」になりたい、という同社の思いがよく伝わってきます。歩合給でなくサラリー制で働く感じの良いスタッフ(ブランド・アンバサダー)が、チャットも含め親切に対応し、店内で行われる料理教室やエクササイズ教室などの様々なイベントを楽しみに、多様な人が集まる。そんなお店なのです。 

Showfields(ショーフィールズ)>

 今回、スタートからわずか 1 年でNRFセミナーの講師に招かれたShowfields(ショーフィールズ)は、「世界一面白い店」 をうたって、2019年1月に ニューヨークのNOHOに開店しました。その名も“Show(見せる)Fields(場所)” というこのRaaS は、主としてDTCブランドやアートを集めた新しいタイプのセレクトショップといえます。

マンハッタンNOHO、Bond Streetの Showfields

店舗は3フロアにまたがる小さなブース約40コマに、それぞれのブランドが出展。出展期間や契約は様々なようですが、コンセプトや商品説明は、ショーフィールズの訓練されたスタッフが、全員実験室用白衣のような装いで楽しそうに行います。

接客スタッフはブランドや商品について詳しい知識を持ち、ここでも“売り込み”ではなく、製品や関連するストーリーや自分の思い入れを語るなど、なごやかな雰囲気です。(写真は、ブースの例:右  VERTIGGA。下 CBDカンナビジオール店で製品を説明するスタッフ。CBDは麻の主成分の1つで鎮痛剤や睡眠薬として市販され愛用者も増えてている

RaaS拡大への大きな期待>

 RaaSによる新たなビジネスモデルは、今回のコロナ危機で、高度に組み立てられていた分だけダメージも大きかったグローバル・サプライチェーンに、革新をもたらすものと私は考えています。国内生産、ロスを発生させないエコシステムやカスタム生産、ユーズド商品やシェアリング、などなど、これまでの伝統的リテーリングになじみにくい新ビジネスが、ローカル・コミュニティを基盤に、顧客セントリックで展開できると考えるからです。

 RaaSの日本での広がりを、楽しみにしています。                      NRFリポート⑤ End