ほんもの

< FIT美術館 「 FAKING IT  展」―― “ マネものつくり ”  と ファッションを考える>

  今日から東京ファッションウィークが始まりました。2015年秋服のコレクションを、52のデザイナーや企業が発表します。 どのような新しいコンセプトやデザインが出てくるか、非常に楽しみです。

  時を同じくして、いま 「FAKING IT – Originals, Copies, and Counterfeits」 と題する、非常に興味深い。また画期的な展覧会が、ニューヨークの FIT 美術館で開催されています。テーマの 「FAKING IT」 は、訳せば 『それの、マネものをつくる』 とでもなるでしょうか? でも “Fake” という言葉には、単純な “コピー” よりも強い “まがいもの” のニュアンスがあります。辞書を引くと、“Fake” とは、「にせの、模造の,まがいの」 とありますから、Faking It は『まがいもの作り』とでも訳せるかもしれません。 要するに、人をだます目的で行う偽造やコピーをすることです。  (画像は展覧会のチラシ。シャネル1966年のファンシーツイードのスーツ。左が本物、右が、“Line-for-Line Copy” =ライセンス契約に基づく正規のコピー)

  「FAKING IT展では、そもそもデザイナーのライセンス契約とディフュージョン・ライン(セカンド・ライン)が、“オリジナル”の定義をあいまいにしてきた、と、その歴史を検証し、提示しています。

  オリジナルであることを表示した元祖は、初代のクチュリエというべきチャールズ・フレデリック・ワースです。かれは1860年代初頭に、ラベルに自分の署名を書きこむことを始めました。画家が自分の作品に署名をするように、本人の作品であることを証明するためでした。しかし同時にそれは、偽造者 (Forger) にとっては魅力的なターゲットになった、というのも皮肉なことです。20世紀に入ってポール・ポワレも、自分のデザインが米国で、ラベルも含めて違法にコピーされ 13 ドルの安値で売られているのを発見し、米国ではファッション・デザインはCopy Rightで保護されていなかったため、自分のTrademark とデザインを登録するために、ポワレ自身が世界で戦った、との説明もあります。

 第二次大戦後、それまでは超富裕階層の特権であったオートクチュールが、経済力を持ちはじめた人々の憧れとなりました。そして正式にコピー権をとってコピー商品を売るビジネスを、米国の高級店であるバーグドルフ・グッドマンがスタートし、その後のライセンス・ビジネスの土台を作りました。1780年代には、デザイナー自身がビジネス拡大のため、ディフュージョン・ライン(いわゆるセカンドライン)を開始。 かくして、デザイナーのオリジナルは、そのエッセンスをどんどん薄められながら、拡販してゆくことになりました。

 展覧会では、そのほか、デザイナーが他のデザイナーやブランドからインスピレーションを得たケース。あるいは有名ブランドのロゴマークをパロディ 的に使った興味深い例も展示されています。詳しくは、ウェブをご覧ください:  http://www.fitnyc.edu/22937.asp

  「ファッション」の本質は、Follow the Leader (リーダーに続け)。つまり、かっこいい人や、憧れる人のオシャレを追従する事にあります。その基となるのは、つねに「オリジナル」です。そしてそれが、“魅力的”に見えることで、追従する人たちが市場を生みだし、企業がビジネスとしてこれに取り組むのです。テーマの副題である、「– Originals, Copies, and Counterfeits」 (「オリジナル、コピー、偽物」) は、多くの疑問を投げかけています。 偽物がはびこること、とくに、製品のデザインばかりでなくロゴまでそっくりまねた『偽物』が何百億ドルに及ぶ世界市場を形成している事は、悩ましい問題であり、何としても無くしたい問題です。しかし「コピー」とは、どこから、どこまで、なのか? それはどこまで許されるのか?

  我々ファッション業界は、「コレクションからトレンドを読みとり」、少しでも早く「そこから得たアイディアを自社の商品に取り入れる」ことを、当然のように行ってきました。この展覧会で、ファッション・ビジネスが、実は、コピー、あるいは、アイディアやインスピレーションの借用・盗用、の上に成り立っている、という事実を突き付けられる思いがします。

  人々の価値観が変化し、自分の個性やアイデンティティを重視するようになって、「流行」に、あるいは人に「追従する」 傾向が弱まり、「本物」が求められるいま、あらためて、「ファッション」と「コピー」について、真剣に考える必要があると痛感します。

  御意見をお待ちしています。

<NRF 2015レポート ③――ミレニアル世代の 新ラグジュアリー市場とは?>

  第140 回目のNRF(全米小売業協会)大会は、久しぶりに好調といえるホリディ商戦をふまえて、前向きムードで開催されました。 しかし課題 は山積。大会の総括をしたWWDの記事は、「天気予報は曇のある晴れ」 と報道しています。特に変容する消費者の問題を取り上げるセッションは、数多くありました。

 なかでも「ミレニアル世代」と呼ばれる、1535歳の世代。ネットやソーシャル・メディアの普及の中で育った彼らは、これまでの消費者とは全く異なるものを持っています。

 彼らが「ブランド」や「ラグジュアリー」について、どんな考えをもっているのか? NRF 初日の “The Changing World of Luxury” は、非常に示唆に富んでいました。 講師は、ビッグデータ調査で小売業を支援するRichRelevance社トップのデイビッド・セリンジャー氏、バーニーズ・ニューヨークのEVPマシュー・ウールセイ氏です。

(画像は3人のパネル・ディスカッション風景) 

  「今日のラグジュアリー顧客は、テイスト面・価値観ともに多彩で、単純な定義はもはや不可能。とくにミレニアル世代は、新しいラグジュアリー市場のフロンティアだ。パーソナルな製品やサービスを要求する彼らを捉えるにはビッグデータやテクノロジーが不可欠。これを“顧客セントリック”で行えば、“製品セントリック”のアマゾンにも対抗できる」 というのが、「変化するラグジュアリーの世界」セミナーのメッセージでした。  「ミレニアル世代が大変動を起こしている。彼らはブランドではなくクオリティ、職人技(クラフツマンシップ)、そしてオーセンティック(真正・正統派・ほんもの)、信頼性を求める。ラグジュアリーとは、どこで、どのように作られたかだ。」というのです。

 レニアル世代は、年齢が若くて高学歴。テクノロジーに習熟していて、平均より高収入な、複雑かつマルチタスクの生活者。HENRY high-earner not rich yet=高収入だがまだリッチではない)とも呼ばれるている彼らは、キャッシュフローは大きくても財の所有には関心がないといいます。自動車も 50% 以上がリース。Uber Rent the Runway  などレンタルも活用。ハンドバッグを買うのでも、まずブランドに行くのではなく、こんな機能のバッグが欲しい、スマホで検索し、マーク・ジェイコブスからニッチのローフラー・ランドルまで幅広くブラウズする。つまり従来のラグジュアリー顧客とは違う、かってない厳しい顧客だといいます。

 彼らにとってのラグジュアリーとは、発見ストーリー”。 発見を可能にするのは、語りのコピー、パーソナル化した製品、パーソナル化したサーチ(検索)です。ビッグデータは隠れた情報を見つけるツールとして重要で、たとえば顧客の要求が、特定モデルの車ではなく「子供を乗せられる車」 だと把握・認識出来るからです。 ミレニアル顧客は 「ファンクショナル・ラグジュアリー」を重視します。米国でのSNS会話を分析した調査では、ラグジュアリー・ブランドのトップに iPhone が踊り出ました。

 Story Tellingも重要です。 顧客の関心に合わせた歴史的物語を テクノロジー活用で魅力的に提供することが出来ます。バーニーズでは、個客にパーソナル化したサイト検索を提供したり、インテル社とコラボして、ラグジュアリー・スマートウォッチを開発しているとの報告もありました。

 2015 年は、ビッグデータを戦略的に活用する最初の年になる、と講師陣は強調していました。

 

<FBのNew Normal (新しい常態)⑥> 「ファッション・モデルは理想体型が条件?」

 ファッション・モデルは、「細身」で「9等身」の「プロ」でなければいけないか?

 これを疑問に思っていた人は多いと思います。ましてや私のように小柄で、さらに、ある有名デザイナーが「ショーに使った服は、一般の人にはサイズが合わなくて売ることは出来ないわ。まあ、モデルに上げちゃうか、安い値段で譲ってあげるか、ですね。」というのを聞いた時には、「何という無駄!」と思ったものでした。 そもそも一般人の体型とかけ離れた背丈のモデルに合わせた服をショーで素敵に見せておきながら、実際に販売するのは、小さく作り直したサイズ、というのは、詐欺に等しい行為だと思います。 (ついでに言えば、何故ほとんどのランウェイ・モデルや有名店の広告やカタログが、いまだに西洋人モデルなのか。顧客が日本人なのだから日本人モデルを、というだけでなく、これは西洋崇拝や日本人の自信の無さの表れだと、残念に思っています)

 これに関して最近嬉しいニュースがありました。

 先週パリのギャラリー・ラファイエットが開催した世界最大のファッション・ショーのモデルが、一般公募による人たちだったというニュースです。ギネスブック公認の世界最大ファッションショー第3回は、9月18日17時に、同百貨店とオペラ座の間のオスマン大通りをランウェイに開催され、一般公募による400人のモデルが150メートルのランウェイを自前のファッションで歩いた、ということです。繊研新聞によれば、ビューティはカリスマ的ヘアメークアーティスト達が担当、モデルクラブからコーチも招き、DJ をつとめた個性派女優ロッシ・デ・パルマは、「トップモデルの専制にさよなら。このショーは個性派ぞろいよ」 と声援を送り、会場を沸かせたそうです。

 第二は、Vogue 誌の「ファッション・モデル宣言」です。

ファッション雑誌のリーダー、VOGUE (ヴォーグ)の出版元であるコンデナスト・パブリケーションズ社が今年の5月3日、モデルの痩せすぎと年齢問題への対策(声明)を発表しました。声明は、世界19の国・地域で展開するVOGUE誌の編集長・19人の連名で出され、摂食障害があるとみられるモデルは使用しない。またモデルの事務所にも、モデルの健康状態とボディマス指数(体脂肪指数)のチェックを呼びかける、というものです。また、16歳未満のモデルとは契約しない方針も発表し、これにより、編集ページで起用するモデルは“16歳以上の健全なモデル”に限定されることになります。
 もっとも摂食障害は、スペインでは1997年ごろから問題になって居り、スペイン政府は、すでに5―6年前だったと思いますが、モデルに若年者を使わない年齢制限と、一定体重をクリアせねばならないことを決めています。

 第三は、米国のファッション専門店 J. Crew  が、今年の秋のキャンペーンにはプロのモデルやセレブを起用せず、様々な分野のキャリアで成功しているファッション感度の高い人達を、広告やウェブやカタログに登場させていることです。モデルになる人たちは、雑誌のエディターやファッション・ディレクター、MOMA(近代美術館)の開発ディレクター補佐、メディアミックス・ブログサービス企業 Tumbr の創業者&CEO、米国癌学会の広報ディレクターなどなどで、「顧客と文化一般にインパクトのある人達に登場してもらった。彼らはクオリティとディテールを重視する。顧客はそれに共感する人たちです。わが社はセレブ志向ではありません」 と同社のマーケティング最高責任者は語っています。

 嬉しいのは、ファッション小売業の厳しい競争の中でリードを続ける J. Crew  が、このように、リアルで実質的なアッピールを重視していることです。

そもそも、リアル・モデルは、日本ではヤング・ファッションの世界で TGC が先鞭をつけたものでした。しかしそこでも、高級ファッションショーのモデルほどではなくても、矢張りやせ形、スリムなボディが重視されているようです。

 日本人高校生に関する最も新しい調査によれば、高校2,3年の女子で、平均体重から「痩せすぎ」と見なされる人の数が 5年前の約 1.5 倍になった、と文部科学省が 2011 年度の学校保健統計調査の結果を発表しています。(2011,12.9付け朝日新聞) 減り幅が最も大きかったのは16歳(高2)で、前年度比0.3キロ減の52.4キロであったといいます。痩せすぎとは、標準体重の80%を下回る「痩身傾向」をいい、文科省は「過度のダイエット志向が原因かもしれない」と述べています。そうだとすれば、日本の将来にとって本当にゆゆしき問題ですね。

 ファッションにリアル性と 「ほんものであること」  が求められ、またプロとアマチュアの差がどんどん狭まっている現在、ファッション業界も、この問題をしっかり考えねばならない時に来ていると思います。