今回は、「ファッション・ビジネス回顧録」旭化成ＦＩＴセミナー 第５回の予定でしたが、繊研新聞への寄稿文を圧縮してご紹介します。
題して「ファッション・ビジネス回想６０年—―その誕生・発展・変容そして未来」。今回は ㊤ の「米国に学んだ企業戦略の考え方」 です。
ファッション・ビジネスという言葉が日本に登場して57年。筆者が翻訳・出版した『ファッション・ビジネスの世界』（1968年、東洋経済新報社）の原題〝Inside the Fashion Business〟の邦訳で大議論の結果、ファッション・ビジネスという〝新しい日本語〟が誕生しました。
旭化成FITセミナー ビジュアルマーチャンダイジング実演風景（高島屋にて）
留学先のニューヨーク（NY）のFITで、「目からうろこ」の衝撃を受けたこの本が説く米国の先端的ファッション・ビジネス（FB）を、日本にぜひ紹介したいと考えたのが1966年。以来60年間で日本のFBは目覚ましい成長を遂げ、世界をリードするデザイナーも登場しました。しかし今、かつてトップファッションやラグジュアリーに憧れた消費者が、580円の冷感Tシャツに価値を見いだし、100万枚を売り上げる時代になっています。
FBはどう発展し、変化してきたのか？ 誕生から今日までの軌跡を再考し、未来をどう創造すべきかを探りたい。というのが、この「寄稿」の目的です。
きっかけは今春、母校FITの記念ガラ・イベントの一環で講演した際、「日本のFBの母、尾原蓉子が語るオーラル・ヒストリー（口述歴史）」が同校図書館のアーカイブに収録されたことです。感激したのは、筆者が「FIT卒業生で最も成功した一人。デザイナーでもなく、社長になったわけでもないが、FBのために市場を作り、産業を作った」とたたえられたことでした。
伝統的なきものの世界から、洋服で劇的な発展を遂げた日本のファッション産業をFITは高く評価しています。その原動力は、日本の繊維ファッション産業発展へ貢献を惜しまなかった人々、旭化成や日本のファッション業界のリーダーたちの熱意でした。
『ファッション・ビジネスの世界』と「旭化成FITセミナー」の案内
『ファッション・ビジネスの世界』は旭化成が「カシミロン」発売10周年記念事業として出版し、業界に大きな衝撃を与えました。既製服はサイズも未発達でイージーオーダーや仕立てが中心だった日本に、米国のファッショナブルな既製服が多様な体形やサイズで提供され、さらに「流行」のリスクを伴うビジネスで利益を上げる、という産業の仕組みや専門職などを紹介したからです。
「米国の先端的FBを学びたい」との強い要請で、「旭化成FITセミナー」が業界に開放した形で始まったのは1970年でした。
初年度は、FITの基幹3コース（ファッション・デザイン、アパレル生産工学、マーチャンダイジング／マーケティング）をそれぞれ4週間に圧縮し、講師には各学科長を招へい。カリキュラムはFBの基本と現場重視の専門的な実学（応用力、クリエイティブ発想、実習）が中心でした。
「小売りのマーチャンダイジング／マーケティング」では、ダラー（金額）管理だけでなく、ユニット（アイテム）管理の概念、日本には無かったSKU（在庫最小管理単位）、すなわち単品管理、の重要性が強調されました。Open-to-Buy、Mark Up/ Mark Downなどの新しい言葉も紹介されました。
「FB」の衝撃
- 「FBの本質は変化」。しかし「基本（消費者起点の考え方）は不変」
- 「FBは消費者に始まり、消費者に終わる」＝小売りのレジが、ファッションの投票箱。業界全てが小売りを注視すべし
- 「リスクなきところに利益なし」
受講者はみな、進取の気性に富む企業の幹部や気鋭人材でした。その一人、保坂武雄氏（西武百貨店の元常務・池袋店長）は、「強烈なインパクトだった。〝ファッションは生活者の変化に沿って常にチェンジする、そのことは不変。しかし基本は変わらない〟。ビジネスも政治も同じ」と当時の感銘を語ります。
セミナーの反響は大きく、テキスタイルやインテリアなど新規分野にも拡大。「ファッション・コーディネーション」や「トップセミナー」と広がるにつれ、講師もFIT教授陣から有力企業の幹部が中心になりました。
例えば「テキスタイル・スタイリング」は、FITにはない講座でしたが、優れた技術をもつ日本の繊維産業の飛躍を願い、筆者が開発。垂直型テキスタイル企業ダン・リバーのクリエイティブ・ディレクター、E・ニューマン氏を招き、〝テキスタイル・スタイリングの7ステップ〟を実習中心の5日コースにして大好評でした。「商品ラインのコンセプト」「カラーストーリー作り」はその後の日本のスタイリングの基本になり、FITでも翌年、正規講座になりました。
旭化成FITセミナー テーマと講師
教育機関設立の機運
日本のFBも大きく成長したと考えた旭化成は、10周年を機に、セミナーを終える予定でした。しかし、日本にもFITのような教育機関設立をとの機運が高まり、通産省の強力な継続要請もあって、最初の10年を第1期とし、その後は大学設立の進捗を見ながら、3年ごとに継続することになりました。最終的に「旭化成FITセミナー」は、第7期、つまり98年のIFIビジネススクール開校までの28年間、毎年続けて開催されました。
10周年記念イベントは、FIT教育財団のトップ、 シャーリー・グッドマン女史を招き「産業教育に関する記念講演とパネル討議」を開催。通産省の栗原昭平局長、山中鏆氏ら業界リーダー8人が熱気あふれる議論を行い、旭化成の宮崎輝社長（当時）も熱心に聴講しました。
『旭化成FITセミナー白書』も編纂、10年間の詳細な記録のほか、「産業教育への提言8か条」を発表。「真の産業教育は、業界主導であるべし」に始まる提言は、92年のIFI（ファッション産業人材育成機構）設立の基本理念になりました。
80年代の劇的変化
日本の80年代は、FB高揚の時代。川久保玲や山本耀司がパリ・コレクション初参加で世界に「黒の衝撃」（81年）を与え、DCブームも拡大。日本のアパレル業界がニューヨークでJFF展（日本ファッション・フェア）を81年から3回開催しました。
他方、米国のFB産業は成熟が進み、競争激化で市場セグメントも多様化、無店舗販売やオフプライスなど、新業態の台頭や専門化が目立っていました。
「小売業の変革」と「FB地平線の拡大」をテーマとした第3～4期（83～88年）は、旭化成セミナーが日本のFBを変革したといえる講座が多く、講師にも米国人も驚く話題企業のトップが登壇しました。
「高級品のオフプライス百貨店」（84年）では、高級ブランドの最新商品を20～30％安く、ハイサービスで提供して注目を浴びた、コホーズのS・ジンマーマンCEO（最高経営責任者）を招へい。フェデレイテッド百貨店グループの優等生A＆S百貨店の社長として、百貨店改革を考えたが意見が合わず、自らのマークアップを下げて顧客価値を高める「破壊型小売業」を作った氏が解説した百貨店の問題点は、全て日本に通じるものでした。
このコースには、ファーストリテイリング会長兼社長（当時、小郡商事）の柳井正氏やAOKI創業者の青木拡憲氏など100人超が参加されました。
「製造小売業・ベネトン」（86年）では、創業者ルチアーノ・ベネトン氏をイタリアから招へい。世界が注目していたのは、ニットウェアの糸から製品までの企画・生産・販売を一気通貫で行う垂直型経営、特に〝製品染め〟。流行（売上高）予測が最も難しい〝色〟の決定をギリギリまで遅らせるため、製品を生成り状態で在庫し、販売見通しがついた時点で、染色する手法で、ハーバード大学もケース（事例研究）に取り上げたばかりでした。
85年には、革新的な考え方や手法で知られる高級専門店サックス・フィフス・アベニューの総合力を紹介したいと、3人の上級副社長を同時に招へい。マーケティング担当のP・ルブロング氏（博士号をもつ実務家）、MD担当のM・アーシャル女史、ビジュアルMD担当のB・ベンジオ氏が、担当分野と3部門の連動について講義。ベンジオ氏は実演研修を希望し、高島屋に協力いただき定休日に10坪（33平方メートル）の売り場を囲む3段の受講席を組み、110人が受講しました。
サックス・フィフス・アベニューのベンジオ氏の実演研修（旭化成FITセミナー）
ハーバード式研修導入
トップ向け本格的研修として、83年にハーバード式ケース手法による「経営戦略セミナー」も開始。同校で評判の竹内広高教授が講師で、毎回、大好評でした。
ケース手法とは「経営に正解はない。あなたならどうする？」と、実際の企業事例を使って、データの分析や議論をし、経営力を研ぎ澄ます教育手法です。2泊3日の合宿でトップ同士の親しい交流会もありました。山中鏆氏、鈴木義雄氏、石原一子氏らそうそうたる方々が参加しました。
特別講師の野中郁次郎氏からは、『失敗の本質』のほか、長年取り組まれていた「暗黙知と形式知」のSECIモデル開発の進捗（しんちょく）を毎年講義していただき、経営の哲学を学びました。
米国の小売ビジネス激変を現地で見定めたいと、幹部向けNY研修も83年に開始。特に、プレミアム・アウトレットのはしり、Liberty Village（のどかな村の景観に仕立てたアウトレット）や、South Street Seaport（NY最古のウォーターフロント再開発）など、新たな体験型SCには胸が踊りました。
89年には「FB：21世紀へ向けて」のテーマで記念フォーラムを開催。記念誌 『旭化成FITセミナー20年のあゆみ』は、J・ジャーナウ教授や主要講師からのメッセージ、コース・講師の詳細、『21世紀ファッション・ビジネスへの提言』（尾原）でまとめた135ページの力作で、表紙カバーに掲載された来日講師全員の顔写真は、米国業界人を驚かせました。
旭化成FITセミナー20周年記念誌
SPA台頭とQR
日本も大きく変化していました。SPA（製造小売業）と呼ばれる企画・生産・販売を一貫する業態（製造小売業）が台頭。これに、米国で大旋風を起こしていたQRS（クイック・レスポンス・システム）の導入が加わり、80年代後半～90年代前半の日本のFB業界は、問屋依存から直販的ビジネス構築へ活発な動きを見せ始めました。
QRSとは、米国業界がサプライチェーンの短縮化・スピード化のため、80年代半ばから始めたテクノロジー（バーコードなど）活用の業界共通の情報システムです。
QRコースは、「25周年記念セミナー」として開始（94年）。全く新規の領域でしたが、86年から参加していたNRF（全米小売協会）での学びを基に構築。サックスのG・ミルソン氏やVFコーポレーションの幹部2人を招へい。3年継続し、IBMの岩島嗣吉氏やラルフ・ローレン、ベスト・バイの幹部、ハーバード大学のM・フィッシャー教授が最先端のQR概念やシステムを紹介。これを先駆的に活用したのはワールドの「オゾック」でした。
ただ、日本ではクイック・レスポンスを文字通り〝即対応〟と解釈、QRを「期中対応」とする間違った理解が広がり、真のサプライチェーン改革に後れをとったのは残念でした。
94年、ブルーミングデールズやウォルマート、スピーゲルの各CEOと著名アナリストのW・ローブ氏を招いた25周年記念シンポジウム「2001年へ向けて：ビジョンある戦い」のメッセージは「適者生存」。キーワードは「革新」「顧客」「人」。物作りで世界をリードする日本だが、小売り変革ではスピードが遅い。アフリカの草原で野生動物が毎朝繰り広げる「食うか食われるか」の戦いのスピードをもって走れ、とのゲキが飛びました。
28年のセミナーに幕
IFIビジネススクール正式開校が98年と決まり、28年続いたFITセミナーの閉幕シンポジウムは97年、日本参入で元気なギャップ創業家の国際部門社長、サックスのCEOなどを迎え開催。情報技術でビジネスが急変する中、「全てが変わった」。成功のカギは、「顧客」「リスク・テイキング」「自分の運命は自分でコントロールせよ」のメッセージに、400人超の参加者はグローバル競争時代の到来を実感しました。
28年で、延べ167講座、来日講師156人、受講者1万300人に及んだ「旭化成FITセミナー」は日本のFBの発展に確かな貢献をしたと自負しています。
この小論を書くにあたり訪問したユニクロの柳井氏からは、「旭化成FITセミナーがなければ、今日のファーストリテイリングはなかった」との言葉も頂きました。熱心に取り組んで下さった講師陣と受講者、セミナー関係者に改めて心から感謝します。
尾原蓉子さん
■尾原蓉子（おはら・ようこ） 東大卒、米国FIT卒、ハーバード・ビジネススクールAMP卒。大学卒業後旭化成入社。ニットウェア商品開発、流行予測、マーケティングなどに従事。IFIビジネススクール創立に貢献し、学長を10年務めた。WEF（ウィメンズ・エンパワメント・イン・ファッション）設立など女性活躍支援にも注力。
次回は、繊研新聞＜寄稿＞「ファッション・ビジネス回想60年：その誕生・発展・変容と未来」㊦――世界を知り、自社の強みを知る
