米国に学んで急成長した日本のファッション・ビジネス（FB）も成熟し、バブル崩壊で表面化した金融危機を経て21世紀に入ると、次々に起こった巨大な変化が社会と価値観を激変させました。01年の米国同時多発テロ、リーマンショック、東日本大震災、コロナ禍などで人々は「生きること」「人間らしい幸せ」を真剣に考え、個人としての〝Me（私）〟がビジネスを主導する時代に入ります。
（IFIビジネススクール元学長 尾原蓉子）
【関連記事】《寄稿》ファッション・ビジネス回想60年㊤ 米国に学んだ企業戦略の考え方、（尾原ブログ https://yoko-ohara.com/ 2025.12.15掲載）
WEF5周年シンポジウム 柳井氏との対談
テクノロジーの急激な進展も加わりECビジネスが拡大、苦戦する百貨店業界の大手合併など業界構造も激変しました。ファッションは、21世紀初頭のユニクロ／マルキュー現象、ファストファッションの台頭やラグジュアリーのにぎわいもありましたが、衣料品などの国内市場規模は、ピークだった91年の15.3兆円から漸減、23年には8.6兆円になりました。そしてサステイナビリティーの潮流。国連のSDGs（持続可能な開発目標）やEU（欧州連合）主導のESG（環境・社会・ガバナンス）規制が、CO2（二酸化炭素）排出量が2番目に大きいとされるアパレル産業に変革を迫っています。大量生産・大量消費時代は終わり、サステイナビリティーは今や事業運営の大前提。リユースや循環型経済の構築が不可欠です。
しかし、うれしいことにアニメやゲーム、食べ物、音楽など日本文化の評価が世界で高まり、インバウンド客も増加。観光以上に日本ならではのイマーシブ（没入）体験を求める動きが強まっています。つまり日本の独自文化を世界に展開する土壌ができ、日本に大きなチャンスをもたらしているのです。この寄稿に、これらの変化と、未来へ向けた筆者の想（おも）いを記します。
物作りとブランド創り
「実学」を理念とするIFIビジネススクール（財団法人ファッション産業人材育成機構）が98年、正式に開校。通商産業省（現経済産業省）の肝いりで、東京都、墨田区と業界が拠出した50億円の基金で、「業界による、業界のための、業界の教育機関」の念願が実現しました。開校時のコースは、マスター（全日制）、プロフェショナル（夜間）、マネジメント（幹部向け集中講座）で、大学新卒から企業幹部までをカバーする実学教育。カリキュラムでは、当時珍しかった「ITスキルの習得」や「FB英語」があり、「海外研修（欧・米・中国）」も、米国FIT（ファッション工科大学）やIFM（フランスモード研究所）の協力を得て毎年実施しました。
特に重視したのは、FBの三つの柱、創・工・商（クリエイション、物作り、ビジネス）を束ねるマネジメント力の開発でした。「工」は、日本の得意分野。これを深めるべく、産地向け「事業創造セミナー」や学生向け「産地研修」なども開催しました。なかでも画期的だったのは、「解体で学ぶ物作り」。背広を例に、衣服の製造プロセスを最後の工程（ボタン付け）から、1段階ずつ全工程をさかのぼって分析する実習です。これを視察した欧州の有名ファッション大学学長から「これを使わせてほしい。著作権は？」と聞かれたのを思い出します。
「ヨーロッパのブランド創り」の海外研修では、サンローランのアトリエ、ベネトンの企画工房などを訪問。特に感銘深い学びは、ルイ・ヴィトン創業の地、パリ郊外のアニエールにあるアーカイブ館でした。創業家の住まいや工房に隣接するセレブやプレスしか入れない館を、同社の特別の計らいでIFIの学生が見学しました。
富裕顧客の衣装箱を作る職人からスタートし成功を遂げたルイ・ヴィトンのコンセプトは「旅」。移動手段の進化（馬車から船、列車、自動車、航空機へ）に合わせ、適切な材質や形のトランクやバッグを創造。館にはそのアーカイブと同時に「旅」に絡む道具や製品を展示。日本の薬売りが使った超ミニてんびんばかりや、家紋コレクションもあり、その広く深いリサ―チ、職人技重視のDNAを実感しました。ルーツを大事にし、遺産・伝統を守り育てながら、時代に対応していく老舗ブランドのパワーを学びました。
世界を変えたITとAI
インターネットの登場以来、ITはFBを大きく変容させました。POS（販売時点情報管理）レジとバーコードの普及に始まったデジタル化は、その後のQRコードやRFID（ICタグ）とともに、在庫管理やサプライチェーン管理を革新、さらにECの拡大に伴いオムニチャネルによる顧客接点の再構築へと発展。直近では、生成AI（人工知能）、エージェントAIの急成長で、DX（デジタルトランスフォーメーション）が喫緊の課題に。サステイナビリティーやトレーサビリティー（履歴管理）実装の手段としても不可欠になっています。
技術革新を生活者からみれば、パソコンからスマートフォンへ。旧大型コンピューターを超える処理能力のスマホを手のひらで操り自分の世界を創る〝個人主導時代〟の到来は、多様なSNSの活用と、コンテンツ生成技術で、個人が文化コミュニティーに能動的に参画する「参加型文化」の発生をも促しました。
AIが一部のホワイトカラーの職を奪うという問題はありますが、完全に人間にとって代わることはないでしょう。肌感覚や好奇心、さらに職人が体で覚えた暗黙知的なスキルは、人間だけが持つ、人間的な喜びをもたらす、低コストの能力です。FBは、職人技を生かし、AIを使いこなすことで、チャンスがあります。
08年のリーマンショックはファッション産業にも大打撃を与え、〝ディスラプション（秩序などの崩壊）〟、「破壊的革新」が起こります。
ファッションのレンタル（Rent the Runway）や、度入り眼鏡の低コスト・ネット販売（Warby Parker）などのDtoC（消費者直販）をはじめ、テクノロジーをフル活用する若者が相次ぎ起業。ユニークなCtoC（消費者間取引）も台頭、ビジネス界は様変わりしました。（参照＝拙著『Fashion Business 創造する未来』繊研新聞社）
『Fashion Business想像する未来』 尾原蓉子著（2016年繊研新聞社）
さらに、20年のコロナ禍で人々は、改めて人間の生死、自然界との共存の重要性を再認識します。ソーシャル・ディスタンスや在宅ワークで拡大する孤立感を、思いやりやコミュニティー活動で癒やす動きも。地球環境保全・サステイナビリティーへの取り組みも強まりました。
FBの大きな変容・変革を、私は次のようにとらえています。
- ファッション：「流行」から→「ライフスタイル」へ
- 消費者：「消費する人」から→「生活者」へ、さらに「自分物語の著者／販売者」へ
- 利用価値：「モノ（所有）」から→「コト（体験）」へ、さらに「自ら創造する体験」へ
- 顧客ターゲット：「セグメント」から→「個人」へ、さらに「Me＝私」へ
- ビジネスの主客転倒：「売り手」の論理から→「買い手（利用者）」の論理へ
- ビジネス視座：「ドメステック（国内）」→から「グローバル」へ
- メディア：「マス」から→「ミニ」へ、さらに「SNS」へ
- 文化：「消費型」から→「参加型」へ、さらに「共感型」へ
- 創造エネルギー源：「知識」から→「好奇心」「好き」へ
- 企業活動：「利潤追求」から→「社会善」「幸福な人生づくり」へ
ビジネスの新ルール
米国のビジネス誌『ファストカンパニー』が20年、示唆に富む「ビジネスの新ルール」を発表しました。〝アントレプレナーのバイブル〟と呼ばれる同誌は、ハーバード・ビジネスレビュー出身の編集者がITバブルの95年に創刊。当時掲げた「四つの教義」は、①ワーク（仕事）はパーソナル、②コンピューターはソーシャル（人とのつながり）、③知識はパワー、④ルールを破れ――優れた先見性でした。
その『ファストカンパニー』が、コロナ禍に「次なる25年の新ルール」を発表しました。①働く場に民主主義を、②コミュニティーに投資せよ、③パーパスを明確に、④本物・正直であれ、⑤好奇心が新通貨、⑥変化が常態――。
発表後の5年を検証しながら、この六つのルールの洞察に私は共感しています。
未来を創る強い「想い」
「未来は予測するものではなく、創るもの」。VUCA（変動・不確実・複雑・あいまい）といわれる現在。模範答案のない時代に、未来へ向けて事業を進めるには、自らの強い「想い」と「願望」が必要だと私は考えます。
創業40年で世界のアパレル専門小売りトップ3となったファーストリテイリング創業者の柳井正会長兼社長は、日本企業成功へのメッセージとして下記を挙げます。
「世界を見よ！」、「自社のDNAが何かをしっかり見極めよ！」、「成功しようと思え！」、「その目標から逆算して動け」、「学ぶだけでなく実行せよ」、「人が大切」。
未来を創るヒントに、二つの事例を紹介します。
■丸井
DCブランド時代をリードした丸井は、経営の危機に瀕（ひん）した07年から経営の考え方を大転換。社員や顧客の「働きがい」「生きがい」を重視。社員が自発的にチャレンジする「手上げの文化」を醸成し、「やらされ感」ではなく「好き」で取り組む仕事を拡大。全てのステークホルダーの「しあわせ」を共に創る「共創経営」を掲げ、「『好き』が駆動する経済」に取り組んでいます。
小売りよりフィンテック事業が大きくなり、ビジネスがモノからコトへシフトする中、「好き」が駆動する価値創造は多彩。例えば「エポス・ペットカード」では、愛犬の写真をカードに印刷。利用のたびに自慢のペットを披露できるし、このカードしか使わなくなる利点を獲得。利用額の0.1％は保護犬・猫の処分問題解決のプロジェクトに寄付される、といった利己と利他の両立を実現する仕組みです。「好き」は、ミュージアムに、お城に、と広がります。「推し活」や「キャラクターブーム」「コラボブーム」も「共感型購買」を促進、「好き」の効用を拡大します。
青井浩社長は、「1000億円のビジネスが一つあるより、1億円のビジネスが1000ある方が多彩で豊かな社会だと思う。インターネットやAIのおかげでそれが可能になった」と言います。
■CFCL
高橋悠介氏がデザイナーとブランド代表を務める「CFCL」（Clothing For Contemporary Life）は、20年創業。2年でパリ・コレクションにデビューし、Bコーポレーション認証を取得するなど、劇的な成長で世界が注目するブランドです。「CFCLが未来の方向性を示唆する」と私が考える要素は、次の通りです。
- 大型ブランドと競合しないニッチ狙い＝ニットを核に、創造性とテクノロジーを高度に合体。
- ユニークなデザイン・コンセプト＝コンピューター・プログラミングによる構築的フォルム。
- サステイナブル＝省資源・省エネ・国内生産。ニット（糸がそのまま製品になる短い製造プロセス）を縫い目のない島精機製作所「ホールガーメント」で。使用素材の7～8割は再生ポリエステル。
- Bコーポレーション認証取得＝日本アパレル第1号。審査5基準「地球環境・社員・顧客・コミュニティー・ガバナンス」をクリア。
日本的なデザインと物作りの思想は、高橋氏がメンズのデザイナーを6年務めた三宅一生の哲学を引き継ぐものと推察します。世界を知る高橋氏は、「今、日本文化の世界評価は高く、市場の素地はできている。海外の多様な人々を観察し、日本の伝統と向き合い、世界で売れるプロダクトを考えるチャンス」と語ります。
女性の活躍への貢献
実は私は、三つのライフワークとして、①FBの発展、②プロフェッショナルの育成、③女性の社会進出への「想い」、を抱いてきました。
「女性の活躍」では、14年WEF（一般社団法人ウィメンズ・エンパワメント・イン・ファッション）を設立。寺崎志野氏、生駒典子氏、故堀田瑞枝氏、信田阿芸子氏らの女性リーダーとプロボノで、「女性が自尊・自立、自信を持って達成感あるキャリア人生を創る」 ための、啓発・教育活動に取り組みました。意欲ある女性、心ある経営者には、〝女性が働くこと〟への考え方や実践で、貢献ができたと思っています。
WEF創立5周年シンポジウムでは、登壇いただいたファーストリテイリングの柳井会長兼社長が「海外の投資家に〝女性役員はいないのか〟と言われて恥ずかしかった」と述懐。間もなく同社は「女性管理職30％」の目標を1年以上前倒しで達成、まさに想いから未来を創った事例と考えます。
FB 60 年を振り返れば、本当に多くの方にご指導・啓発を頂きました。柳井氏からは、「僕が尾原先生の一番弟子です」とのうれしい言葉もいただきましたが、私自身も多くを学ばせていただきました。健康に感謝しながら、社会の役に立てる日々を過ごしたいと念じています。
■尾原蓉子（おはら・ようこ）
東大卒、米国FIT卒、ハーバード・ビジネススクールAMP卒。大学卒業後旭化成入社。ニットウェア商品開発、流行予測、マーケティングなどに従事。IFIビジネススクール創立に貢献し、学長を10年務めた。WEF（ウィメンズ・エンパワメント・イン・ファッション）設立など女性活躍支援にも注力。
