恒例の全米小売業大会（NRF・Big Show）2026年が1月にニューヨークで開催されました。
テーマは “The Next Now”＝「今、次なる革新を！」。
最大のメッセージは、劇的変化を遂げるAI、とくにこれまでの“対応型”ではなく“自律型”、つまり自ら考え行動するようになったエージェントAI が、いよいよ実働を始めたことでした。（下は NRF2026大会のパンフレット）
＜自律型AIエージェントの時代とは？＞
それは、AIが、単に定型的なモノやコトを動かすだけでなく、自ら考え、情報を集めて判断し、行動する時代。 自然言語（日常会話的言葉）で話しかければ、そのコンテキスト（文脈＝置かれた状況や背景）を読み取り、情報提供やアドバイスをくれるだけでなく、必要な行動（例えば購入）を代行してくれる。これは、小売りビジネスをより的確に効率よくスピーディにするだけでなく、消費者の買い物行動、すなわちプロセスを大きく変容させるものです。
大会では「ワン・クリック」あるいは「ゼロ・クリック」という言葉も登場しました。大会を締めくくった基調講演者ジェイソン・ゴールドバーグ氏（RetailGeek）による事例では、たとえば、「ターゲットのサイトでスターバックスと検索するだけで発注が完了」（ワン・クリック）、さらにはChatGPTやGeminiなどのAI が、消費者が小売業者を選ぶ前の段階から介在し、“Hey Siri、子供達のランチが切れないようにしてくれ！”の一言で、AI が学校の給食カレンダーや旅行スケジュール、過去の購買履歴などを参照し、自動補充する」（ゼロ・クリック）、といったことが可能になる、などが紹介されました。
＜AI技術の進化は小売業の役割をどう変えるか？＞
小売店のそもそもの存在理由は、「商品の発見」でした。そこから、「比較・検討」、「判断」のプロセスを経て購買が完結したこれまでの時代。小売り企業はこれらのプロセスを分析し、顧客行動やインサイト（動機や本音）の把握、クロス・セル、ブランド・ロイヤルティの確立、などのマーケティング活動を行ってきました。
しかし今後は、これらの３ステップが、人間の意識的な行動なしに完結する。すなわち、「従来の,ファネル（漏斗＝じょうご）のように顧客を誘導する、つまり、幅広い商品認知から 狭い最終の購入出口へと導く設計や、顧客のペルソナを分析する、等のこれまでの前提を、根底から問い直すものだ」と、ゴールドバーグ氏は警告します。
ChatGPT（生成AI）の登場からわずか３年で、AI技術がここまで進化するとは！
一般の小売業がこのステージに達するには、まだしばらく時間があるかもしれません。しかし今から考えなければならないのは、「店舗小売りの存在理由とは何か？」です。
今、世界では、AIの進展で、信じられないような戦争が拡大しています。生身の人間が戦い傷つくだけでなく、無人のドローンやミサイルが、数限りなく空を飛び、はるかかなたの標的を爆破し、施設や工場、果ては病院や学校、海水淡水化装置など命に直結するインフラまで、誤認も混在させながら破壊して行く。残るものは、コンクリートの瓦礫と嘆き悲しむ人々だけ。何のための戦争か？ 行き着く先は何か？ ２１世紀に期待した世界とは、こんな情けないものだったのか？
＜店舗小売りが果たすべき役割とは何か？＞
技術の劇的進展がもたらす毎日の破壊的報道に、私は気持ちが沈んで、しばらくブログを書く元気を失っていました。しかし日本専門店協会で39年続けた講演を終え、資料を整理していて、ほっと心が和んであらためてパソコンに向かう気になった。それは日本専門店協会が毎年実施している「あったかエッセイ」でした。
終えた講演というのは、同協会の「新春講演会」で、1988年日本専門店協会設立から39年目の今年まで継続して尾原が連続講師を務めた、米国小売業の最新動向紹介セミナーです。今回を最終回にしてもらったことから、感謝状や花束などを頂きながら、よく続いたものだと私自身も感無量でしたが、その講演会と同時に、会員企業従業員による「あったかエッセイ」 コンテストの優秀作品表彰がありました。9回目の今年も、いずれも感動的エピソードばかりでした。
＜「あったかエッセイ」が伝えるリアル店舗の感動＞
特に心を打たれたのは、「忘れられないお客様」と題する、虎屋の井上麻美子さんのエッセイでした。以下がその物語です。
その朝は、アルバイト入社の彼女がパートナー社員として成長しつつあった頃で、初めてお店の開店を先輩と二人で担当する日でした。ところが電車の遅延で先輩は間に合わず、緊張の中、一人で開店の挨拶を終えた時、一人のお客様が来店。「おはようございます」とのあいさつにも応えのない、見るからに笑顔もなく表情も暗いその女性は、しばらく店頭を見て小型羊羹の『おもかげ』を２本手に握りしめてレジに来られたとのこと。井上さんは、ドキドキしながら単品２本だし自宅用だろうと勝手に考えたものの、念のため「ご自宅用の袋でご用意してもよろしいでしょうか？」と恐る恐る尋ねた、といいます。
お客様の応えは、「実は父が亡くなり、今日納棺をするのです。父が生前こちらの『おもかげ』が大好きでよく食べていたので、一緒に棺に入れてあげたいと思って買いにきました」、と涙ぐみながら話された。その瞬間、表情だけでお客様の状態を勝手に決めつけていた自分の、申し訳なさと後悔の気持ちがこみ上げ、「気づけば手が勝手に弔辞用の包装紙をカットし始めていた」。「お時間を少し頂きますが、、」とことわって丁寧に綺麗に『おもかげ』を包んだ時は、「大好きだったお父様に届けて頂きたい、の一心だった。包み終わってお客様と目が合った瞬間、お客様と一緒に泣いてしまった」、とも書いています。「少しなのに丁寧にありがとうございます。父も喜んでくれると思います。」といわれたお客さまの、悲しみと疲れ、店に足を運ばれた大変さをあらためて深く感じながら、入社時に ふわりととらえていた「業務・接客」に込められている一番大切なことを、教えて頂いた出来事だった、とエッセイは続きます。
「人生の節目にお使いいただく」という重みを感じると同時に、私の仕事は『接客業』なんだ、お客様の気持ちに寄り添い、虎屋で買い物をしてよかったと思っていただける接客をしたい！と心に誓った、忘れられない日になりました」。
＜店舗は会話とエモーション共有の場＞
AIでゼロ・クリック購入の時代が来たとしても、小売店は絶対に存在し続けるでしょう。それは「お店」が、生身の人と人をつなぐ数少ない場になりつつあるからです。そこで交わされる会話、相互への気づかい、新たに生まれるエモーション（感情・感動）や体験、などが、機械化された日常の中で 心のよりどころを渇望する人々を引きつけるからです。
現在、デジタル・ネイティブのZ世代や α（アルファ）世代が、リアルな店舗を好んで集まる、というのもその何よりの証拠です。
「消費の二極化」傾向を、筆者が「ソリューション」と「エモーション」の二極化、として発表してから20年近くが経ちますが、今まさしく “機能的価値を効率的に提供する”ことで、問題解決＝ソリューションをもたらすAIエージェントが繁盛する。その一方で、“感動や感情の価値を提供するエモーション醸成の場”としての売り場と接客の価値が増大する。そんな時代になってきたのです。
これらを成功させて繁栄する小売業の台頭を楽しみにしています。
End
