オムニチャネル

<FITセミナー報告 ④ 「オムニチャネル・リテーリング」 メイシー百貨店 の事例>

  FITセミナー 「オムニチャネル時代のファッション・ビジネス」 では、異なるタイプの 4つの企業事例が紹介されました。 4 社とは、ナイキ社 (スポーツ関連商品のメーカーで小売店も展開しながら “商品+消費者+デジタルチャネルの合体”に取り組む企業)、ルルレモン・アスレチカ社 (ヨガウェアを販売しながら、ヨガ教室や自己実現の場を提供するコミュニティ重視の企業)、メイシー百貨店(150年以上の歴史を持つ伝統的百貨店)、そしてワービー・パーカー社 (度入り眼鏡のネット販売)です。いずれも、オムニチャネルのユニークな展開を象徴する事例と言えます。 このブログでは、メイシー百貨店とワービー・パーカー社を紹介したいと思います。  

  メイシー百貨店は、店舗数が約840、2011年の年間売上額が 264億ドルの、米国のみならず世界で最大の百貨店です。(画像は ニューヨーク マンハッタン34丁目の Macy’s 旗艦店  )

ご多分にもれず、米国でも百貨店は、1970年代ですでに「生きた化石」などと その伝統的業態が時代遅れになっていることを指摘されていました。その後の、30年余にわたる業界再編の結果、メイシー社は、2007年フェデレイテッド百貨店傘下のマーシャルフィードなど全国に広がる老舗百貨店を統合し、すべての店舗を、Macy’s  Bloomingdale’s の名前で統一するという大変革を実行し、Macy’s Inc.となりました。そして、CEOのテリー・ラングレン氏は、自らを CCO Chief Customer Officer)に任命し、スローガンだけではない 「真の顧客セントリック」 実現に取り組んだのです。

  その戦略の一つが 「オムニチャネル」でした。セミナーでは、伝統的な百貨店が オムニチャネル小売業者に変換した象徴的事例として紹介されました。

  メイシー百貨店が取り組んだオムニチャネルに関する施策を上げます。統合以来、巨大化な体制のもとに 全米の顧客のニーズに細かく対応すべく  “My Macy’s 戦略” すなわち、ローカル化(地域対応)と顧客へのパーソナル対応に注力するとともに、全店を通じての商品在庫の一元化を進めてきました。直近のオムニチャネル戦略では、まず、顧客サービス向上のために店員にモバイル機器を支給。また在庫管理を効率的にするため 商品には無線タグ(RFID)をつけ、店舗に無い商品はネット在庫あるいは他店舗在庫から‘顧客に直配’出来る体制を作りました。 (2011年には、そのように直配された商品が700万点以上に上ったとの事)

  また、“My Macy’s 戦略” に絡んで、異なる時間帯に買い物をする色々な顧客に対応するために、いつでもすぐに着替えが出来るデジタル・マネキンを用意しました。さらに、部門または日時によってビデオを編集できるよう、新しいビデオの放映システムを完備したり、店頭でのショッピングがオンライン体験と似たものになるよう、店内にキヨスク(顧客用端末)を設置し、顧客が自分でアクセス・操作できるようにもしています。つまり、従来の店舗が、リアルとデジタルのブレンドに変わりつつあるのです。

  これらと多様なPB戦略 (競合相手とは異なる商品を扱うことで価格競争に陥らない)もあわせ、メイシーは、まさに「顧客セントリック」、すなわち “顧客が主体的に” 店舗・モバイル・ネット・店舗キヨスクなど、あらゆるチャネルでシームレスに買い物できる体制を作り上げています。

  その結果、オンラインの売上金額が 2010年から2011年で 40%増、201212月で 51.7%増、2012年累計で 40.4%増になったと言います。

(このFITセミナーの内容が、繊研新聞 4月16日付の7面に、大きく取り上げられていますので、ご関心の向きはご覧ください。)(次回は、Warby Parker の事例を紹介します。)

<FITセミナー報告 ③ 「オムニチャネル」 は SNS と コミュニティで 増幅>

  米国での「オムニチャネル」がここにきて急速な展開を見せているのは、先回述べたEコマースの拡大をベースに、「モバイル」の普及と「ソーシャル・メディアの利用者の広がりです。(SNSは 日本国内で使われる用語なので 私は 「ソーシャル・メディア」 を使っています)。そしてソーシャル・メディアはその性格上、ネットワークが作る「コミュニティ」を含むものと考える必要があります。今回はこの、「ソーシャル・メディア」について、FITセミナーから重要事項を御紹介します。

  ソーシャル・メディアには多くの種類があり、それぞれ特徴があります。図は、セミナーで 講師の FIT 教授チャクター氏が使われたスライドで、各種のソーシャル・メディアのアイコンをイメージ的に並べたものです。

ソーシャル・メディア各社のアイコン(FITセミナー チャクター教授資料より)

  世界の各国では ソーシャル・メディアの活用がかなり進んでおり、日本の利用者の対人口比率は 58% と大きく後れをとっています。2011年のデータではありますが、主要国では中国(ソーシャル・メディアを政府が規制している) の 53% とともに、最下位に近い状態です。 これは ComScore Media Metix 社が 2011年10月に報告している43カ国の調査結果ですが、主な国をみてみると、米国 98 %、ブラジル 97 %、英国9 8 %、フランス 91 %、ドイツ90 %、イタリア 93 %、スペイン 98 %、ロシア 88 %、トルコ 96 %、南ア88 %、オーストラリア96 %、香港93 %、インド95 %、インドネシア 94 %、シンガポール94 %、韓国87 %、ベトナム85 %、となっています。 日本での普及が他の国と比べて遅いのは、「自分の名前を出して意見を言う」ことに慣れていないことによるものかと思いますが、若者への普及が加速していることから、拡大は時間の問題と思われます。また企業側がソーシャル・メディアを積極的に活用することにより、その意義を消費者が理解する、という、卵と鶏の関係にあることも事実です。

  日本のソーシャル・メディア活用者の人口動態的データも紹介されました。興味深い事に、日本では下記の数字に見るように、若者では男性が高いが、35歳以上では女性の方が高い、という結果が出ています。

                 <15‐24歳> <25-34>   < 35-44 > <45-54>    <50+>   

    男性      71.5%     61.4%        57.4%      51.7%       44.4%

    女性     68.8%       61.2%        59.3%      58.8%       52.7%

  米国で最も使われているソーシャル・メディアは、Facebook、Youtube、Twitter、Pinterest ですが、日本では、アクセスの多さ順位に、①Twitter、②Facebook、③Mixi  が利用されています。

  ソーシャル・メディアを利用する利点は、米国のマーケティング関係者への調査では、次のようになっています。 (% はそれが重要と答えた人の比率。出所:Social Media Examiner, 2011

会社への注目度向上( 85 )、 集客・来訪者増加( 69% )、③ 的確な手掛りの取得( 58% )、 ④ 検索エンジン順位上昇( 55% )、 ⑤ 新規取引先獲得( 51% )、 ⑥マーケティング経費削減( 46% )、   ⑦売上増加( 40%

  日本では、ソーシャル・メディアを、 「即、売り上げに貢献すべきもの」 と考えて居られる経営者も多いようですが、米国では、上記のように、7番目に位置しています。ソーシャル・メディアは、消費者が主体的に情報をあつめ、友人の意見や評価を聞き、“自分の判断でそのブランドへの知識や愛着を深めるための手段”であり、“企業側がプッシュ、あるいは誘導して購買を獲得する” 手段ではないことを、十分理解することが重要です。

(次回は、<「オムニチャネル」 は 企業の目的を明確にして始める>がテーマです。)

<FITセミナー報告 ②  「オムニチャネル」 は E コマースの インフラが 土台>

  FITセミナー 「オムニチャネル時代のファッション・ビジネス――ブランディングと 顧客エンゲイジ を成功させる ソーシャル・メディア活用法」 の基調講演の講師は、FITテッド・チャクター 教授でした。 チャクター氏は、米国で広告・マーケティング業界のエグゼクティブとして活躍されたのち、FIT の教授に就任。 引続きマーケティングとソーシャル・メディアの先端動向を抑えて 企業のコンサルタントも勤めている方です。

  < 「オムニチャネル」 は E コマースのインフラが土台> が今回のテーマです。  米国でオムニチャネルが重要な戦略になってきた背景には、モバイルの急速な普及があると先に述べました。 しかしもう一つ重要なことは、企業における E コマースの確実な拡大です。 そのもとになる企業のインフラ整備やネットビジネスのノウハウです。 35日付 のこのブログで触れたように、Eコマースは、2012 年で  2020 億ドルに達し、全小売売上の 7 % を占めるようになっています。 この分野の調査機関として権威ある、米国フォレスター・リサ―チ社の予測によれば、E コマースさらに、今後とも2ケタ成長を続け、2016 年には 3,270 億ドル(全小売額の 9 % ) になるとされています。

  図は、米国の主要企業の E コマースへのアクセスが、どれくらいの規模になっているかを見たものです。(単位100万人)  

 このグラフを見て驚くのは、まずアマゾンのサイトへの来訪者(ユニーク・ビジター)の数です。 アマゾンは、この強力な顧客の支持をベースに、無料配達や同日配達を行うことで、市場シェアを一挙に拡大する戦略をとって居り、他の小売業 (ネット専業、店舗小売、を問わず) に巨大な影響を与えています。 業界では、「アマゾン 対 ウォルマートの対決――どちらに軍杯が上がるか」 に関心を持っている人も多いようです。

   もう1つ、日本には見られない傾向は、ウォルマート(第 3 位) やターゲット(第 4 位) などの量販店や、百貨店の メイシーやコールズのように、総合小売業が大きな集客力を持っていることです。 メイシー百貨店では  1840  万人 (第 6 位)、コールズでは  1480 万人 (第 11 位)ですが、これを日割りにすると、メイシー百貨店では、毎日 60 万人のユニーク・ビジターが 同社のサイトを訪問する計算になります。 それぞれのネット販売額のデータとの比較はここでは出来ませんが、当然のことながら、販売額も同様に大きいものと考えられます。 メイシーでは、ネット売上を将来的には 20 % に近づけたいと考えて居ますが、これらの企業は、規模的にも、体制的にも、オムニチャネルを実践するのに必要な条件を、かなり揃えており、それに拍車をかけようとしています。 セミナーでは参加者から、「日本の大手総合小売業がネット販売比率が低い事」 に関する質問がありましたが、 自社が扱っている商品の在庫を リアルタイムで完全に把握できない現在の状態では、難易度はかなり高いものと考えられます。 委託販売等の商慣習が 障害になっているのでは、との講師のコメントもありました。  日本ではオムニチャネルの展開は、専門的小売業が先行するチャンスがあると、私は考えています。

  ネット販売比率の大きい米国の専門店には、アーバン・アウトフィッターや J. クルーなどがありますが、米国では消費者が、ネット販売(最近ではモバイルによるネット購買)にすっかりなじんできています。 E コマースのカテゴリー別総売上額を見ても、トップは 「音楽・ビデオ」の 879 億ドルですが、当初は 「現物を触らないでは買えない商品」 と考えられたアパレルや家庭用家具インテリア関連商品が、それぞれ第 4 位、第 5 位を占め、金額も 「アパレル・アクセサリー」 で 785 億ドル、「家庭用家具インテリア関連商品」で 783 億ドルになっています。 ちなみに、第 2 位は「本・雑誌」の 827 億ドル、第 3 位が「電化・電気製品」の 821 億ドルで、「アパレル・アクセサリー」 も、かなり接近してきました。

  E コマースは、もはや米国では、日常生活に欠かせないものになってきているのです。

(次回は、オムニチャネルとソーシャル、コミュニティについて書きます。)