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パーソナル化

  • 2017.03.06

＜NRF 2017 大会 BIG SHOW レポート　第２回：　9つの基調講演から＞

　先回、今年のNRFのメッセージは、「いよいよテクノロジーが実践の場に入る」とのべました。

　「デジタル技術は今、飛躍への〝転換点 Tipping Point）″」が、繊研新聞に掲載された尾原のNRF レポートの大見出しです。〝ティッピング・ポイント（Tipping Point）″とは、それまで小さく変化していた物事が、突然急激に変化する劇的な転換点を意味します。AI （人工知能）やロボット、AR（拡張現実）やVR（バーチャル・リアリティ）等が、いよいよ実践に拡大する年、ということです。そこでは顧客へのパーソナル化が非常に重要であり、そのために〝データ″が決定的な役割を果たします。

〝データは新しい石油″、〝データは新しい通貨″といった言葉が飛び交った大会でした。（繊研新聞の尾原レポートは、こちらへ→　繊研20170222_9面_NRFリポート ）

　９つの基調講演を中心に、NRF 2017 のハイライトをお伝えしたいと思います。今年は、例年8つの基調講演が9つに増えましたが、テーマはテクノロジーと顧客体験、それに絡む新ビジネスの起業に絞り込まれた感がありました。1月15日（日曜日）から毎日３つ行われた基調講演（ Key Note Session ）を、順番に紹介しましょう。

  ＃１　「小売業はいかに人材（Ｔａｌｅｎｔ）を惹きつけ、キープすべきか」――Macy’s、Walmart 等の CEO によるパネルディスカッション。他産業との人材獲得戦争（War for Talent）のなか、小売業の魅力をどうアピールし、優秀な人材をどう獲得するか。とくにテクノロジーと小売りビジネス両方の能力を持つ人材が今後決定的に重要になる。そのために、CEO達は、ビジネスや技術系大学院にまで企業説明に自ら出かけている、といった緊張感あるセッション。単なる「人手」ではなく、高度なプロフェッショナル人材が不可欠になっているアメリカの実態。しかし日本にとっても喫緊の課題。

  ＃２　「データからディライトまでーインサイト活用の店内体験」――GameStop社、The Vitamin Shoppe社などネットをフル活用する企業のトップが語る、顧客データをいかに活用して、〝顧客ジャーニー″　すなわち個客体験を優れたものにしているか。（〝顧客ジャーニー″とは、情報検索からサイト/店舗訪問、ほしい商品ゲットのプロセス全体が「買い物ジャーニー」だとの考え方）

  ＃３　「21世紀顧客体験のカスタム化：Shoes of Frey　と　Indochino事例」――Eコマースでスタートした、カスタムの婦人靴あるいはメンズスーツを提供する2社が語る、マス・カストマイゼーションの先端事例。個客に照準を当てたカストマイゼーションは、サプライチェーンのディスラプションであることも強調された。

  ＃４　「継続的ディスラプションと革新のブランド・マネジメント」――　Virgin Group社創業者ブランソン卿との対話。400社を率いる〝とどまることない起業家″のブランソン卿の、革新とディスラプションの波乱万丈のキャリアから、変容の中で生き残る革新的経営者のモデルを見る。（詳細は上記、繊研レポートを読んでください）

  ＃５　「小売のトランスフォーメーションに拍車をかける」――Intel 社 CEOとリーバイス、その他のデジタル・イノベーション事例。今大会のハイライトというべき革新事例のデモを含めた講演。（詳細は次回に紹介します）

  ＃６　「ホスピタリティが生み出す、カスタマーとの深いつながり」――ダニー・マイヤーとの対話。ユニークなレストラン経営で注目されているUnion Square Hospitality Group のマイヤーCEOの強調点は、〝非コモディティ化が鍵。秘密のレシピは「プロダクト 49% ＋ホスピタリティ 51% 」″

＃７　「消費者が国家経済を動かすドライバー：　ニューヨーク連銀ＣＥＯがみる消費行動の推移」　——消費者の意識と行動を、住宅ローンの推移から見る興味深いプレゼン。

＃８　「高速車線を行く起業家たち：　起業事例」――若手による起業を4例紹介するのが、ここ 4～5 年の恒例になっている。今年は Banter （ショップが顧客と携帯メッセージでコミュニケーションできる）、Strypes （既存商品をカストマイズするプラットフォーム：メーカー製品に10％のオリジナリティを顧客が付加）、Perseus Mirrors （スマートホームのための鏡）、ShopShops（中国に住む顧客のためのバーチャル・ショッピング・サイト。テレビショッピングのスタジオがニューヨークの実際の小売店になった感じで、顧客は店内に居る感覚で商品をクリックしながら購入する）。いずれも、デジタル技術をフル活用するもの。驚くべきは、中国在住の顧客に向けての越境 Eコマースがこんな形でも始まっていること。

＃９　「社会意識の高い顧客をどう獲得するか？」――　IKIEA　と　The Honest Companyのトップが語る〝信頼される企業″、〝透明性ある企業″とは。顧客は商品の安全性などを自分に代わってスクリーニングしてくれる企業を求めている。キーワードは Trust (信頼)。

　次回は、9つの基調講演の中で、最もインパクトが大きかったインテル社のブライアン・クルザニッチ CEO の、実演を多用した講演について、紹介しましょう。

  • 2014.03.30

＜NRF（米国小売業）大会2014　報告⑦―“パーソナル化”で忠誠顧客を創るセフォラ＞

　先回、小売ビジネスがモバイルの浸透により大きく変わりつつあること、とくに顧客に対する“パーソナル（個人的）” なコミュニケーションが重要になっている事について、書きました。

　　今回のNRFでは、パーソナル化に関するセッションがいくつもありましたが、その中から、セフォラ（Sephora）に関するものを御紹介しましょう。“ The  Power Couple: Loyalty and Mobile ”（ 「ロイアリティとモバイルの力強いカップル」 ）と題するセッションで、モバイルのパーソナル化アプリを活用して、ロイヤル顧客の構築に成功している事例の紹介です。

 　（画像はセフォラの店舗：NRF提供）

　　セフォラは、1970年にフランスで生まれた化粧品の会社ですが、ユニークで美しい開架式のディスプレイから、販売員の手を借りずに自分で、また自分のペースで商品の試用や選択が出来る方式が特徴です。現在はLVMH（ルイビトン・グループ）の傘下にあることから、ラグジュアリー小売業として、Sephoraの自社ブランドのみならず、世界のトップブランドのスキンケア、カラ―、香水、ヘアケア、などを多彩にそろえています。またブランド別ではなく、カテゴリーでくくった提示もユニークです。ネット販売の Sephora.com は 米国で1999年にスタートしていますが、米国とカナダを合わせた売上は、現在“北米店舗”325店の中で最大となっているといいます。

　（モバイルの画面に使いやすいアイコン）

　　セフォラのモバイルを活用したパーソナル化は、2 つのプログラムで、抜きんでています。

　　第 1 は、「カラーIQ 」システムです。これは、店舗で自分の肌の色をスキャンで調べてもらい、その肌色番号をもとにファンデーション一覧が提示される仕組みです。色々なブランドのファンデーションを値段や人気度等とともに比較しながら選べるのは、まさしく顧客セントリック（顧客の立場に立った仕組み）です。また口紅の色なども、以前に買ったものを購買履歴からすぐに見つけることが出来、非常に便利です。

　　第 2 に、魅力的なロイアリティ・プログラム“ビューティ・インサイダー”があります。買上げレベルにより、3 つの段階、一般の顧客はBeauty Insider、350ドル以上のお買い上げ客はVIB、1000ドル以上がVIB Rouge、と分かれており、コンテンツもそれぞれ違っています。

　　化粧品売り場で、ブランド販売員の強烈な売り込みに辟易している顧客が多いのは米国も同じです。販売スタッフの視線を避けながら、ではなく、自由に商品を吟味したり比較し自分流の買物や楽しみが経験出来る。そのために、モバイルと使いやすいアプリが重要なのです。またそれによって、店舗でも、モバイルでも同じ体験ができる、しかもそれがパーソナルな体験だという、まさしくオムニチャネルになるのです。

　　パーソナル化とは、顧客が「私の事を考えてコミュニケーションしてくれている」と受け止めることです。誰にでも同じ案内をしている事が明白なものには、人は興味を持ちません。小さなことでも、例えば、始めての来店（来サイト）客に提示するのは「ベストセラー商品」、しかし既に顧客になっている人には「新商品」を、という対応をしていると、先回紹介したコルビー氏は言っていました。

　　コルビー氏によれば、「パーソナル化」とは、「データを活用する事により、顧客のニーズ（表明されている、いないに限らず）を正確に反映する、「即 行動可能な」（ Actionable ）, 「タイミングよい」（ Timely）そして「その人に意味のある」（ Relevant ）な体験を、すべてのタッチポイントでとどけること」だといいます。ここで特に重要な事は、そのメッセージや商品やサービスが、「レラバント（その人に意味がある、その人のニーズや考え方に合っている）」であることです。

　また「パーソナル化」は、1　回限りのものやアイディアではなく、顧客とのインタラクションと顧客体験を継続的にクリエートすることにより、顧客に“スマート”（賢くかっこいい）と感じさせることであり、そういった考え方（フィロソフィ=哲学）だとも彼は言います。

　いよいよビッグデータの活用の時代に入って、これから驚かされる事が多い時代が来るでしょう。『魔法の瞬間』、という言葉がNRF2014大会では、飛び交っていました。スカンジナビア航空の社長ヤン・カールソン氏の著作のタイトル『真実の瞬間』、にヒントを得た言葉だと思いますが、まさしく『顧客の心に かちっと はまる』瞬間があるのです。

　　米国有数の大型小売業ターゲットが、データマイニングによって妊娠していると察知した女性顧客に対して、関連商品の案内を送った事例が話題を呼びました。本人が、「まだ誰にも話していないのに」と驚いた、というのです。彼女が買っているもの（ビタミン剤なども含め）と集めているクーポンによって、妊娠が分かったといいます。

　パーソナル化には、難しい問題がある事は言うまでもありません。個人情報を、どこまで収集する事が許されるのか、またそれを使ってどこまで働きかけが出来るのか？　しかしセミナーでは、米国のある調査によれば、85%の人が「より良い経験が得られるならば、提供する」と言っていることも紹介されました。

  • 2014.03.25

＜NRF（米国小売業）大会2014報告⑥―“パーソナル化”で顧客の感動と信頼を得る＞

　『パーソナル化』も今年のNRF大会で、多く取り上げられたテーマでした。『パーソナル化』と言えば、これまでは、個人の好みや体型に合わせてカスタム・メードの製品を作るとか、名入れをするとか、あるいはアマゾンなどが、「あなたへの“お勧め”があります」と、購買履歴の分析にもとづいた提案メールを送ってくる、といった事が一般的でした。

　しかしテクノロジーの発達により、ビッグデータの分析が可能になり、他方、モバイルの普及により、生活者が、小型スクリーンで見やすいシンプルな表示や即アクション可能なメッセージを要求するようになって、パーソナル化もあらたなステージに入りつつあります。

　NRF大会での“The Future of Personalization : Making Science Look like Magic”　セッション、訳せば「パーソナル化の未来＝サイエンスを魔法のように」、を紹介しましょう。講師は、Facebookのニコラス・フランシェット氏（小売/Eコマース責任者）、のほか、Cornerstone Brands社（アパレル・ホームの 7 ブランド、Guilt Group、Garnet Hillsなど）のブライオン・コルビー氏（SVP）、Styliticsのザック・デイビス氏（共同創業者・CMO）、Joss and Main（インテリアのネット販売）のジョン・マリキン氏（共同創業者）です。

（プレゼンするコルビー氏と他の講師陣: NRF提供）

　Facebookのフランシェットは、小売におけるパーソナル化を加速している　トレンドとして、次の３点を挙げました。

　　１． 発見（Discovery）――人は、“欲しいものを買う”だけではない。期待していなかったものを発見して買うのだ。小売業は、「適切な商品」を、「適切な人」に、「適切なタイミング」で提示し、ブラウズ（見ること）をしてもらい、新たな“発見”体験になるよう注力している

　　２．シーズン性（Seasonality）――小売業は、諸データをこれまでとは違うやり方で切り刻みながら、「その瞬間」にふさわしい、顧客に意味ある提案をする。たとえばWendy’sがその町の天候にふさわしいサンドイッチを作る、など。

　　３．圧縮（Compression）――モバイルが全てを変えている。ビジネスが圧縮されているのだ。小売業は、かつての、大きな店で販売をするのが当たり前の時代から、パソコンでネット販売をする時代になり、いまやモバイルという、画面も小さく顧客を捉えるチャンスが限られている手段でビジネスをする時代に入った。

　ホーム関連商品のネット販売会社Joss and Mainのマリキン氏は、自社の“パーソナル化”がいかに大変な活動か、を紹介。日に7~10種類の“キューレイト（テーマをもって編集）したストーリー”を作り、日に２万1000通りの異なるEメールを発信し、ホームページのバリエーションも3000万に及ぶと述べました。　作業は巨大。こんなことは誰にも出来ることではない。では、どこから、どのようにスタートしたらよいのか？

　パネラー達の答は、「まず、自社が最も大事にしているターゲットから始めよ」 でした。　マリキン氏自身も、「私自身、革命的な発見をした。ターゲット顧客に、過去のデータから、“ブライト色” と “ニュートラル色” のいずれかを提示する、という単純な事が、大きな効果を挙げた」 と語っています。　そして、　「パーソナル化は、顧客のための 『魔法の瞬間の創造』 」。優れたパーソナル・ショッパーが、顧客に、手持ちのものを補完する、ぴったりの商品を勧めるのと同じ。自分が持っていないものを提案された時の “喜び” と “発見” を提供するものだ。　パーソナル化は、科学ではなく、マジック （魔法） で感動させる（インプレス）こと」 とのべました。

　（次回は、パーソナル化でロイヤル顧客を取りこんでいる、セフォラ等のケースを紹介します。）