感性価値創造

　　日経ビジネス（10月15日号）の「世界に誇るニッポンの商品100」特集の、「誇る商品」４分野のうち、今回は　Part 3　「日常に入りこむ『ニッポン』＝世界の暮らしを変える消費・サービス、について、その感度、精度、ユニークな発想と工夫の数々を御紹介します。

　このPart 3 では、冒頭の見開き２ページを割いて、ハローキティを取り上げています。日本のカワイイの代名詞的存在のキティちゃんは、世界109の国・地域で販売され、子供ばかりでなく大人にも愛され、レディ・ガガ もファンだという、日本の　Cool (かっこいい)　文化の象徴ともいえる存在です。 何年か前に米国の最高級ファッション専門店チェーンのニーマン・マーカスが、ホリディの特別商品にダイヤとルビーをちりばめた約5000ドルのペンダントなどを売りだした 時も話題を呼びました。数年前からライセンス事業に舵を切り、世界2000社以上と取引するようになり、色々なデザインのキティちゃんが登場していますが、いずれもその基本イメージは日本のサンリオが管理しています。デザインではなく、キティちゃんの「かわいさ」、という「感性価値」を創造し、マネジメントする日本企業が出てきたことは、本当に誇るべきことだと思います。

キティちゃんの「かわいさ」について、興味深い話があります。何年も前のことですが、キティちゃんのぬいぐるみを中国の工場に発注していた会社の社長から聞いた話です。どうしても製品に「キティちゃん」の可愛さが出て来ない。眼と鼻をつける位置に原因があることが分かったので、工場にその指摘をすると、「完全にスペック通り作っている。ほら、ここが○○センチ、こちらも△△センチ。指示通りじゃないか」と譲らないのだそうです。確かに物差しを当てるとそうなのですが、ふわふわした布地の上では、寸法だけで片付けられないものがある。日本から持ち込んだサンプルと比べて見せて、「ほら、こっちの方はかわいいでしょう？」といっても、全くそれが理解されない、という実体験をされたとのことでした。

Part 3　日常に入りこむ「ニッポン」＝世界の暮らしを変える消費・サービスで紹介されている　４１の事例をあげてみましょう。先のキティちゃんを筆頭に、ガンプラ、スケールモデル、ベイブレード、シルバニアファミリー、大英博物館公式販売モデル、トランスフォーマー、ドラえもん、ポケットモンスター、NARUTO、マリオ、初音ミク、バイオハザード、電池時計、G-SHOCK、メラノリデュース、「HUD」カーナビゲーションシステム、温水洗浄便座、世界最速エレベーター、Tofu、SoySauce（醤油）、ヤクルト、カニカマ、ジャパニーズ・ウィスキー（竹鶴、山崎など）、リポビタD、デニム生地、MUJI、TENGA、ユニクロ、コンビニエンスストア、100円ショップ、ヤマハ音楽教室、BOSSシリーズ、YANAGISAWA（楽器サックス）、ゴルフシャフト、数独、化粧筆、釣り具、KUMON、などです。

これらの中には、日本でなければ絶対に生まれなかっただろうと思われるものがいくつもあります。たとえば、アニメやマンガ、大人でさえはまる高度な組み立てのトランスフォーマーやガンプラ、おもちゃやフィギュア、プラモデルなどは、日本人特有の繊細さと器用な手先、技巧と技術が、生活の豊かさに結びついて生んだ、高度な「あそび思想」を結集させたものといえるでしょう。 食品も、日本人の優れた味覚と健康志向が作り上げたもの。 サービス分野でも、コンビニの完成度の高さ、百均ショップの多様な品ぞろえと品質、MUJIやユニクロのシンプルで高度な精神性を核とするコンセプト、数独やKUMONといった知的な領域に至るまで、世界で抜きんでた優れたものがあります。日常生活を、より豊かに楽しく便利に、しかし合理性や機能性だけの追求に終わらせないで、情緒や感性を大事にする、という日本の価値観、いわば DNA が息づいていると改めて感じるのです。

「ファッションとビューティ―－感性価値創造に取り組む先端ビジネス」のテーマで話して欲しいとの依頼を受けました。学校法人　メイ・ウシヤマ学園が設立したハリウッド大学院大学のエクステンション・スクールでの講演です。（6月6日18：30～で参加は無料ですが、事前の申し込みが必要です。申し込みはhttp://hollywood.typepad.jp/mba/files/20120606.pdf　で） 

「ビューティ」とはせまい意味では「美容」ですが、もともとの意味は、「美」であることは言うまでもありません。私は美容の専門家ではありませんし、エイボン・プロダクツ社の社外役員も務めましたが、毎朝のお化粧に5分も使わない人なのです。けれども「美しくありたい」との願いは一般の女性と同様に強いと思っています。

「ファッション・ビジネス」はアパレルやアクセサリーのビジネスと思う人が多いようですが、実は「美」を扱うビジネスとしての化粧品は、アパレルよりも歴史も古く、「高付加価値」、すなわち製品の物的価値（原料費や生産コスト）を遥かに上回る小売価格で販売されるという意味で、アパレルの大先輩といえるでしょう。トップモデルを起用し膨大な広告費をつぎ込んで、世界的なブランドに育てることにより、巨大なビジネスを確立した企業が多いからです。

「ザ・ファッショングループ・インターナショナル」という女性プロフェッショナルの国際組織がありますが、1928年にニューヨークでこの会を立ち上げた女性リーダー17人には、エレノア・ルーズベルト大統領夫人、ヴォーグの編集長に加えて、エリザベス・アーデンやヘレナ・ルビンシュタインなど美容界の大物が名を連ねていたことからも、その重要性が分かります。（アパレル関係者はまだいませんでした。）

ファッションの領域は大きく拡大

「ファッション」と 「ビューティ」 ビジネスの相違点は多いのですが、当ブログのテーマ、「時代の潮流」として見ると、重要な共通点があります。

それは、生活が豊かになり人々が個性的になった事により、「服」も「化粧品」も別個で無関係なものではなく、個人の生活や生活スタイル（ライフスタイル）あるいは人生を作る重要な道具になって来たこと。そのために、ファッションもお化粧も、自分に無いものを外から着せつけたりメイクアップする（補う）のではなく、個人が持っている良さを引き出す方向に動いている事です。 （図はアパレルを中心としたファッションが、個人の生活・生涯作りに関わる領域に広がっている事を示したものです）

また、ファッションやビューティを考える上で、「健康」や「環境」、「心・情」（精神や感情）、「知・美」（知恵や美意識）などが、重要になっていることも付け加えたいと思います。

奇しくも先週発売された「ヴォーグ」誌の7月号は、いまヴォーグが世界に向けて出来ることは何かを考えた結果、「ザ・ヘルス・イニシャティブ」プロジェクトを全世界のヴォーグが一体となって推進することを宣言しています。不健康なほどに痩せたモデルを見て、読者が無理なダイエットをしたり、また、精神的にも身体的にも未成熟な少女モデルを見て「理想のボディ」と誤解する事が無いように、「ヴォーグは今後、16歳未満のモデルや、摂食障害を抱えたモデルを起用しないことを決めた」というものです。

また、5月31日付のニューヨーク・タイムス紙は、ファッション欄で、「黒人女性は自然の縮れ毛へ移行」の記事を掲載し、「これまでストレートヘアにする為に化学物質を使ってきた人たちが、自然回帰している」と述べています。

より心地よい生活、より美しい自分を作るために、私達は次のような進化をしてきたと思います。

「身づくろい」→「身だしなみ」→「おしゃれ」→「流行」→そして今「スタイル」。ここで言うスタイルとは、「My Style」とでもいうべき「自分ならでは」、「自分の個性が生きている」ファッションです。

これからの時代の価値創造は、この、個人の個性と感性にアッピールする「感性価値の創造」、つまり「個人が自分の価値基準で感知し評価する情緒的価値」の創造と提供でなければならないと、私は考えています。