FITセミナー「オムニチャネル時代のファッション・ビジネス」 報告を 10 回に分けて書きました。最後に、私のまとめを 記したいと思います。
「オムニチャネル」について、シリーズのはじめに次のように書きました。 「オムニチャネル」 は、マルチチャネルの進化概念であり、「クロスチャネル」（ネットで注文したものを店舗でピックアップする、などのチャネルの交差が可能）なステージを経て、消費者が 店舗やネット、スマホなどのチャネルの違いを意識することなく “シームレス（つなぎ目なし） ”に、しかも、いつでも、どこからでも、アクセスが出来る、コミュニケーションの形であると。 ここでは、必要な情報検索はもとより、商品や価格の比較、フェイスブック等での他人の評価などの入手、買うかどうかの判断、購買のアクションをとる、その体験をツイートする、といったことが可能になり、顧客は自分の気に入り、快適な体験が出来るブランドと、深い信頼関係を築くのです。
したがってオムニチャネルは、「顧客セントリック」 の考え方を、「企業の経営戦略」 として、出来るだけ効果的に構築し、実行することにほかなりません。 そして、オムニチャネル・ビジネスの実行には 「Ｅコマースのインフラが不可欠」 であり、「ソーシャル・メディアのフル活用が有効」 ですが、同時に、「実店舗」 すなわち 「リアルの世界」 を併せ持つ事が、非常に重要である事を、先回のワービー・パーカーが ２か月前にオープンした旗艦店の紹介で述べました。
オムニチャネルのもう一つの事例として、第４回で紹介したメイシー百貨店について、ごく最近、米国から入ったニュースがあります。 同社のテリー・ラングレン CEOが ある講演で自社の事を次のように述べたというのです。
NRF大会で講演するメイシー百貨店CEOテリーラングレン氏
「我々はもはや『百貨店』 ではない。 『 24/7 Macy’s 』だ。」
「We are not a “department store” any more, and “24/7 Macy’s” with their specific consumer in the middle of all of their strategies, plans, merchandising, Channels, and messaging.」 この意味するところは、「Macy’s 各店は、24 時間週 7 日営業の 『いつでもどこでも Macy’s 』 として、その特定の消費者を 『真ん中』 に置き、すべての戦略、計画、マーチャンダイジング、チャネル、そしてメッセージ発信、を行っている」 ということでしょう。
この言葉は、まさしく「オムニチャネル小売業」 を体現するものだと、わたしは感銘を受けました。――いつでも、どこでも、どこからでも、アクセスできて、顧客が主体性を持って行動し、すぐれた買い物体験を得られる、新しい小売業なのです。
メイシー百貨店は数年前から「オムニチャネル戦略」を掲げていますが、実際に、ウェブサイトの充実は勿論、「顧客セントリック」の考え方でローカル地域や「個客」への対応（Eメールも５０万バージョン配信）を行い、ソーシャル・メディアの活用に力を入れ、店内でも “ Back stage Pass” プログラム（主力デザイナーのエクスクルーシブ・ブランドなどの「舞台裏」からのメッセージやファッション・ストーリーを提供）等、多様な手法を駆使しており、他の百貨店が苦戦する中、４四半期連続で増収を達成しています。ちなみに “ Back stage Pass” は、店内のPOP やタグに付いたメイシーの星印アイコンをスマホなどでスキャンし、星の中央のデザイン化されたQRコードを読み取ることで、３０秒のビデオを流れるというものです。（画像参照） まさしく「顧客が情報をプルする」システムです。 ICT テクノロジーへの投資も巨大で、２００９年に国内部門をニューヨークに統合した際も IT 技術者３００人はシリコンバレーに置き、その後さらに４００名を増員して大掛かりなデータ分析等を行っているとききます。
メイシー百貨店の店内におかれた Backstage Pass のサイン （筆者撮影）
「オムニチャネル」 について書いてきましたが、「チャネル」という考え方はもう古い、という人もいるくらい、個客を取り巻く情報・コミュニケーション・流通の仕組みは総合的・立体的になっています。「個客に３６０度の視界を提供する」という表現には、ファッション・ビジネスの未来を示す示唆が多く含まれています。
日本の小売企業が、一日も早く、オムニチャネルによる「真の顧客セントリック」 のビジネスを実現して下さることを願っています。 （「オムニチャネル」シリーズ 完）
（ FITセミナー報告は、主催者である日FIT会のホームページ： http://www.fitkai.jp にもアップされています。トップページから「2013年3月21日に開催された『FITセミナーシリーズ第3弾報告」の「詳細はこちら」をご覧ください。』
