先回アップした、米国小売業大会リポートに関して、「歴史の流れで未来を見る」について、ご関心がある方が多いことから、参加３5回を通じて学んだこととして、「歴史の潮流」について書くことにしました。
実は私は、１９８7年から毎年欠かさずNRF大会に参加してきました。米国と日本では、消費者も市場も業界構造も違いますが、繊維・ファッション流通に関しては、米国が先行指標として大いに参考になります。米国との私の関わり合いは、1955 年に高校交換学生として、1966年に FIT（ニューヨーク州立ファッション工科大学）留学生として、さらに1970年 から２８年続けた旭化成FITセミナーの企画・実施などを通じて、長年にわたっています。そこから米国の先端的動きの大半が、いずれ日本でも始まり、重要になることを実感・痛感しているのです。
米国が先行指標になる最大の理由は、米国社会が、起業家精神が旺盛で、絶えず新たな実験が行われており、それを支える投資が積極的に行われていること。そして先端的テクノロジーの開発と実践に世界級の人材が集まり、厳しい競争の中で、切磋琢磨していることにあると思われます。（言うまでもなく米国は、深刻な社会問題も抱えています。こちらの方は、日本は反面教師として注視せねばなりませんが）。
こういった視点から、第2次大戦後に起こった大きな変化、いわば潮流を、私が重視する分野について、大まかに書き出してみたのが、下記の表です。
●時代の潮流で見る 戦後のファッション流通業界の変化
これらについて、 ■小売り業態の潮流 から、順次、詳しくレビューしたいと考えています。
●時代を牽引した小売業態の潮流 上記の表では、簡潔に、「百貨店→量販店→SC→ネット販売→ オムニコマース/地元専門店」と記していまが、もうすこし詳しく説明しますと、、
◆百貨店がリードした時代と ディスカウンターの台頭
百貨店が業態として冒頭に来るのは、第二次大戦後の復興のなかで、都市を中心にしたおしゃれな大型店の繁栄があったからです。さらに米国では、巨大な数の復員兵が郊外に居を構え、“黄金の５０年代（Golden Fifties）”の言葉に象徴される経済発展が新しいカジュアルライフを主導。
その強い購買力に支えられて量販店（GMS）が台頭し、さらに６０年代には、より安価な日用品やグロッサリーを扱うディスカウンター（ウォルマートなど）も登場しました。
◆ＳＣの発展と、専門店チェーンの拡大
ついで、モール（Mall）と呼ばれるショッピングセンター（SC）が郊外を中心に発達します。SCの発達は、専門店の全国展開業態、いわゆる専門店チェーン（リミテッド、その後のGapなど）の隆盛を伴ったことは言うまでもありません。
１９８０年代には、専門カタログが急拡大し（ビクトリアズ・シークレット、Banana Republicなど）、それらが個性ある専門店としても成功。ダイレクト・マーケティング手法として、後のネット販売の土台を構築しました。その過程では、GMS御三家のモンゴメリー・ワード、次いでJCぺにーが彼らのアイコンでもあった大型カタログを中止したり、小ぶりの専門カタログに置き換えたりしています。そしてついに、世界最古、世界最大を誇ったシアーズ・カタログ（７∼８センチの厚みがあった）も、紙でのカタログを中止するに至ります。
◆百貨店業界の再編成
この間百貨店業界では、歴史と権威ある戦前からの老舗百貨店の、成長鈍化が明白になり、 ７０年代後半には“生ける化石”などと揶揄されるようになりました。７０年代に、メイシー百貨店が、起死回生の大変革として、地下の安売り衣料品売り場をグルメ食品やおしゃれな台所用品売り場に変身させ、The Cellar（ザ・セラー）と名付けて話題を呼びました。それでも百貨店業界は、８０年代、ついで９０年代には超大型の業界再編（M&A）を余儀なくされました。
◆ネット販売の台頭―ピュア・プレイからクリック＆モルタルへ
９０年代中ごろから普及が進んだインターネットにより、ネットショッピングが台頭します。このITバブル期に生まれたのはネット専業企業でした。“ピュア・プレイヤー（Pure Player）”と呼ばれる彼らは、店舗を持たずネットだけで物販をするビジネスモデルです。彼らは「店舗への投資ゼロ」が最大のメリットと考え、“これまでの小売り企業の資産（不動産）は、すべて負債に変わる”と豪語していたのを、今、懐かしく（かつ憐れみを持って）思い出します。しかし時代はすぐに、「顧客は一方的なネット情報だけでは、買ってくれない」事が明らかになります。
◆オムニチャネルの潮流
２００１年の同時多発テロは、米国の人々の価値観を大きく変えました。多様性/異文化の再認識、個人を重要する潮流です。「顧客セントリック」という概念が、NRFでも紹介され、“プッシュ”（企業側が消費者にプッシュする）から、消費者が“プル”（自分の方に引き寄せる）へと、マーケティングの姿勢も変わり始めました。
ITも、単なる情報技術から、ICTへと進化し、iPhoneやフェイスブック（２００４年）、Youtube（２００５）の登場により、個人が主体的に情報を収集・発信・共有するようになります。
ビジネスのツールとしてのテクノロジーでは、９０年代から本格的に進んだクイック・レスポンスやBPR（Business Process Reengineering＝ビジネスプロセス再構築）などをふまえて、顧客主導時代の土台作りがはじまっていました。そこに、スマートフォンやSNSの普及に乗って、マルチチャネル時代への小売対応として、“オムニチャネル” の概念が誕生し発展したわけです。（注：Quick Response は日本では市場への速い対応、すなわち期中発注などに使われますが、本来の米国での意味は、IT 活用により顧客起点の Short/Slim/Speedy （短く・過剰在庫なく・スピーディ）なサプライチェーンを構築する概念として登場したものです）。
◆オムニコマースと地元専門店―消費者のよりどころに
コロナ・パンデミックは、消費者と企業との関係を更に激変させました。外出制限や WFH（在宅勤務）でネット購買が急成長。不要不急の買い物は抑制され、サステナビリティ意識の高まりもあって、人々は、本当に必要なものは何か？ 本当に人間らしい生き方は何か？ を考えるようになりました。そこで消費者は、Eコマース、特に、いつでも・どこでも・好きな時に買い物ができるオムニコマースの利便性や、小売業の宅配スピード競争の恩恵を利用する一方で、ゆったりとショッピングや社交や新鮮な体験を楽しめるリアル店舗、それも身近にある、人間味あふれるローカル専門店（あるいは大型小売企業のローカル店）を好むようになって来ました。（これについての詳細は、先回のこのブログ、あるいは繊研新聞３月２日付けの「尾原蓉子 NRF２０２２リポート」をご覧ください。）下の画像は、その代表的な店舗です。
（画像「上」は、ノードストロムのニューヨークローカル店、マンハッタンのイーストサイドにある。画像は店舗デザインを担当したLion’esque Groupホームページより。「下」は、ニューヨーク、ブルックリンのアトランティック街にある地元専門店。Google Map）
これらの潮流、変化を生み出し、推進し、加速したのは、消費者の意識/価値観/行動の変化であり、それを起点に新たな戦略や変革を実行したリーダー企業であり、それらのツールとなったのが、テクノロジーでした。
次回は、消費者の変化の潮流を振り返ってみたいと思います。
End
